Native advertising, ¿cuestión de branding o ventas?

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El contenido es el rey parece ser la premisa que desde hace unos años y el futuro se mantendrá como guía entre las estrategas de comunicación de los anunciantes. Lo anterior responde a las tendencias que las propias audiencias dictan cuando de relacionarse con las marcas hablamos, en donde las ejecuciones tradicionales de publicidad han perdido vigencia frente a consumidores que busquen información para tomar decisiones mucho más informadas.

Basta con revisar los números que giran alrededor del fenómeno ad block. Estimaciones recientes entregadas por PageFair revelan que hasta diciembre del año pasado el 11 por ciento de la población (cerca de 8,175,929,601 de personas) en internet había bloqueado anuncios en la web, lo que supuso un crecimiento en el uso de estas herramientas de 30 por ciento en comparación con lo registrado al cierre de 2015.

Lo anterior deja en claro la resistencia de los usuarios a esfuerzos publicitarios que con la única intención de promocionar y vender un producto resultan intrusivos. Por tanto, como refiere Rocío Fernández Cobo, directora del departamento de planning de FCB México, en la actualidad, “hay que conquistar a un consumidor informado, exigente, a quien su incredulidad y decepción lo obligan a una eterna búsqueda de valor. Quizá por ahora, un valor inmediato y tangible, pues es lo que de forma más clara está encontrando hoy. Las marcas comprometidas con sus consumidores y con contenido que ayuden a mejorar la vida de la gente hoy sin duda ya tienen ventaja”.

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La mayoría de los jugadores de la industria entiende esta necesidad, lo que como consecuencia ha derivado en la sofisticación de la disciplina, en donde uno de los signos más evidentes al respecto ha sido el nacimiento de subcategorías como el native advertising, que durante los últimos años ha registrado crecimientos importantes en forma de contenido patrocinado, principalmente.

En este sentido, es preciso mencionar las estimaciones dadas a conocer por Statista, las cuales refieren que durante 2015 las inversiones concentradas en native advertising alcanzaron los 4 mil 300 millones de dólares, lo que representó un aumento del 34 por ciento en comparación a lo registrado en 2014. Más relevante aún es reconocer que este tipo de ejecuciones registrarán una tasa de crecimiento sostenida del 17 por ciento durante los siguientes cinco años, hasta alcanzar los 36 mil millones de dólares, de acuerdo con PwC.

En palabras de Analí Díaz, CEO de Digitalera Marketing, este tipo de estrategias son “una buena válvula de escape” en la que las marcas se pueden apoyar para ser relevantes ante el “gritoneo” que hoy caracteriza a los medios digitales.

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Según Statista, tan sólo en Estados Unidos se inviertieron más de 5 mil millones de dólares en publicidad nativa.

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precisar que la publicidad nativa todavía tiene un amplio camino por recorrer para adoptar una forma definitiva que en la práctica ofrezca los beneficios que dichas acciones prometen en la teoría.

Al respecto, es importante mencionar que según, Advertiser Perceptions, el 90 por ciento de los anunciantes y agencias ejecutó cuando menos una campaña de publicidad nativa durante 2016; sin embargo, sólo 1 de cada 10 mantuvo dichos esfuerzos con el rigor que esto demanda.

El gran problema parece estar en la poca claridad que la industria tiene sobre el manejo de este tipo de ejecuciones.

A decir de Roberto Morán, director editorial de Media Marketing Knowledge Group, “ el mercado está muy acostumbrado a comprar publicidad, y no necesariamente está acostumbrado a comprar el native content, entonces quieren que repitamos un slogan o que digamos ‘compra’ cuando el native content lo que busca es crear una conexión con el cliente, sin tener que vender. Se trata de información que acerque las audiencia a las marcas”.

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Métricas para native advertising en Mobile más utilizadas 

Datos correspondientes a abril de 2015

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CTR

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Tasa de engagement

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Tasa de conversión

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Costo por conversión

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Hasta cierto punto, la posición que adoptan los equipos estratégicos frente a esta ‘nueva forma de comunicación’ puede ser justificada ante las demandas de resultados inmediatos y tangibles de negocio a corto plazo que reclama los anunciantes de manera generalizada.

No obstante, mantener esta visión sólo mermará los resultados no sólo en branding, sino también en términos de conversiones que este tipo de campañas pueden ofrecer.

Y es que aunque erróneamente se supone que las estrategias de contenido nativo sólo sirve para construir marca y mejorar el engagement, diversas investigaciones revelan que cuando estos esfuerzos son ejecutados de manera correcta se traducen en niveles de conversión considerables.

Así, por ejemplo, un reporte entregado por Collective Bias refiere que 1 de cada 3 usuarios en internet ha realizado una compra con base en el contenido patrocinado o nativo que habría consumido.

Sin duda, la publicidad nativa puede ser uno de los grandes aliados para las marcas ante fenómenos como el adblocking; no obstante agencias, anunciantes y medios tendrán que tener en mente que las acciones de esta naturaleza no se limitan a aspectos relacionados con los formatos de entrega, sino que se trata de acciones mucho más complejas que demandan un conocimiento profundo de las audiencias, la clara definición de objetivos y el desarrollo de mensajes flexibles.

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