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Monopolios digitales y la gran amenaza para la experiencia del cliente

Durante 2016, las inversiones en marketing digital crecieron un 79 por ciento entre los anunciantes y un 14.4 por ciento entre las agenciaste acuerdo con cifras de RSW/EU.

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Para nadie es un secreto que las acciones de mercadotecnia en digital son en la actualidad una pieza clave para optimizar las relaciones de las marcas con el cliente. Estos espacios, además de otorgar a los anunciantes información de gran valor sobre sus públicos meta casi en tiempo real, proponen el diálogo uno a uno con aquellos segmentos de audiencia que representan verdadero valor para el negocio de cada organización al obtener resultados que pueden medirse tanto en términos de branding como en índices de conversión.

Un reciente informe entregado por Nielsen indica que el 79 por ciento de los shoppers en Latinoamérica toma acciones de compra a partir de los sitios web de las marcas, mientras que un 68 por ciento lo hace considerando los anuncios que recibe a través de sus dispositivos móviles.

En dicho documento Randall Beard, actual presidente de Global Innovation Practice en Nielsen Company, aseguraba que en promedio a nivel global “cerca de la mitad de los encuestados está tomando acción basándose en los anuncios en línea. La disposición del cliente para tomar acción a partir de un anuncio es la moneda de cambio de los mercadólogos y publicistas. Los formatos de publicidad que están en desarrollo pueden ser efectivos para atraer al consumidor al punto de venta”.

Bajo este contexto tiene sentido que las inversiones destinadas a digital sean uno de los presupuesto que mayor ritmo de crecimiento registra año con año. A nivel mundial, según estimaciones de Statista, los ingresos generados por publicidad digital crecerán de en los siguientes tres años de 198 mil 439 millones a 309 mil 109 millones de dólares, mientras que en el caso de América Latina irán de 5 mil 544 millones a 11 mil 738 millones de dólares.

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Porcentaje de inversión en medios digitales

Cifras correspondientes a 2016 para el mercado mexicano

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Menos de 15 mil pesos

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De 15 mil a 30 mil pesos

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Más de 50 mil pesos

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El entorno digital está en camino de convertirse en uno de los grandes protagonistas del mix de medios, mismo que si bien aún se encuentra muy lejos de la televisión abierta -medio que se mantiene como líder en términos de inversión-, es cierto que registra tasas de crecimiento superiores a todos los medios convencionales.

Al respecto, los últimos datos entregados por el Departamento de Investigación de Merca2.0 sobre la conformación del mix de medios indican que aunque la televisión se mantiene como el medio de comunicación predominante en el mix con más del 50 por ciento de la participación, su tasa de crecimiento anual (2 por ciento) queda por debajo de digital, canal que concentra el 8.7 por ciento de la inversión total en medios con un incremento de 19.4 por ciento.

Philipp Navratil, vicepresidente de cafés y bebidas de Nestlé México, refiere que “hoy hay muchas más opciones de cómo conectar con los consumidores, y hay más y más información para poder hacerlo de manera casi personalizada. Va a haber más inversión digital y menos inversión en medios convencionales. Sin duda, creo que muchas marcas van a experimentar con tendencias innovadoras de cómo llevar contenido relevante a sus consumidores”.

Es innegable que para los anunciantes gestionar la presencia de sus marcas en plataformas, canales y medios digitales más que una opción, hoy parece ser un paso obligado que con la creciente digitalización del consumidor crecerá en importancia durante el futuro próximo. Sin embargo, a pesar de que esta tendencia puede tener más de una década de antigüedad, la realidad es que capitalizar efectivamente los presupuestos destinados a dicha disciplina es todavía una gran área de oportunidad sobre la que deben trabajar los equipos estratégicos, creativos y de planeación.

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El desconocimiento profundo en el funcionamiento y potencial de las herramientas digitales es visible en el rendimiento que reportan las inversiones en este sentido. Una reciente investigación realizada por Proxima indican que cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.

El dato cobra importancia cuando recordamos que gestionar una marca en espacios digitales, al tiempo que crece la demanda, crece en costos. Las soluciones de pago propuestas por las redes sociales ante los recurrentes cambios de sus algoritmos dan rostro al fenómeno. Con la intención de mejorar sus posibilidades de éxito, el 53 por ciento de las empresas asegura que durante los siguientes meses aumentará sus inversiones en Facebook Ads, mientras que el 38 por ciento lo hará en Google Ads y el 31 por ciento en Twitter Ads, de acuerdo con un estudio de Social Media Examiner.

Tal como ya es visible con este tipo de soluciones, los servicios en la arena digital tienden a encarecerse frente a una mayor cantidad de anunciantes que concentran sus inversiones en pocas empresas.

El caso más tangible es quizá lo que sucede con Facebook y Google. Phil Fernandez, CEO de la plataforma Marketo, afirmó que durante 2020 el mercado de los anuncios digitales estará concentrado un número reducido de empresas, mientras que la consultora Morgan Stanley pronosticó a principios de este año que Facebook y Google acapararían durante el primer trimestre del año, el 85 por ciento del total de las inversiones publicitarias digitales realizadas en Estados Unidos.

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Desde eMarketer apuntan que Facebook es la red social que obtiene los mayores ingresos por concepto de publicidad. Ocupa el 6 por ciento del tiempo que los usuarios estadounidenses destinan a medios digitales con lo que obtiene el 10 por ciento de los ingresos publicitarios. Al hablar de otras redes sociales, estas acaparan el 11.9 por ciento del tiempo digital pero sólo se quedan con el 3.9 por ciento de los ingresos por publicidad.

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EL panorama que las cifras anteriores dibujan son causa de que muchos especialistas en la materia hablen de un monopolio dentro de la publicidad digital, aspecto que por conocidas razones es perjudicial para las empresas contratantes y, más importante aún, para las audiencias finales.

Por ejemplo, hasta el momento, Facebook -como empresa- es dueña de cuatro de las diez aplicaciones más utilizadas en el mundo, de acuerdo con el índice Annie, en el cual WhatsApp se ubica en el primer puesto, seguida de Facebook Massenger, la aplicación de la red social e Instagram. De los cuatro servicios antes mencionados al menos dos ya ofrecen alguna solución publicitaria, mientras que los últimos cambios en WhastApp podrían hablar de un modelo de monetización que no se reflejará para el consumidor final, pero si para las marcas que desean saber más sobre los usuarios de esta aplicación.

Además de la concentración de los presupuestos publicitarios, el poco o limitado control que las marcas tienen sobre los datos sobre sus audiencias que sus propias acciones pueden generar es otro vacío a cubrir. que sus esfuerzos generan. Aquí lo que está en riesgo es la experiencia final que la marca ofrece a sus targets a través de sus mensajes.

Al hablar de la creciente adopción de sistemas de bloqueo de publicidad, Eric Tourtel, senior vicepresidente de Teads Latinoamerica, apunta que la publicidad programática “también ha sido parte del problema adblockig, porque los pixeles que recopilan la data pesan y alentan la navegación; aunque por otra parte permiten entregar publicidad relevante para el usuario. El tema es no abusar. La data tiene tiempo de caducidad, es necesario poner limites de vida a la data para generar estrategias que sean relevantes para el consumidor”. Para los anunciantes controlar este último punto con certeza resulta casi imposible.

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De acuerdo con StatCounter, el 92.78 por ciento del tráfico hacia redes sociales en México se dirige a Facebook, cifra que se incrementa al 94 por ciento cuando hablamos de lo referente al entorno mobile.

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La reflexión está sobre la mesa. Las marcas están obligadas a plantearse caminos ‘poco recorridos’ en digital para tener mejores y mayores oportunidades de hacer rentables sus inversiones.

Estar en las ‘plataformas líderes’ no es un problema por sí mismo; al final se trata de tener presencia en donde el consumidor está. El verdadero error está en destinar todo o la mayoría del presupuesto a dichos canales. Los equipos estratégicos tendrán que establecer asignaciones de presupuestos en digital que promuevan un mayor equilibrio entre grandes empresas como Facebook y Google que sin duda prometen un amplio alcance, con esfuerzos que impulsen la construcción de activos digitales propios que prometan un mejor control de los datos y las acciones que de la gestión de los mismos se desprende.

Entrar en este terreno no será un paso sencillo. Marcas y agencias tendrán que replantear sus relaciones, mismas que demandarán la conformación de equipos multidisciplinarios que conjuguen la creatividad y creación de contenido con aspectos mucho más técnicos, lo que al mediano plazo supondrá retos interesantes, pero que podrían valer la pena ante la saturación de las redes sociales más tradicionales.

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