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MJS 2016: un evento por y para especialistas del marketing nacional

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El día de hoy se llevó acabo el primer Marketing Jump Start 2016, un evento realizado por Grupo Prom y Merca 2.0 con la finalidad de tocar temas de relevancia sustancial en el mundo del marketing.

El día de hoy se llevó acabo el primer Marketing Jump Start 2016, un evento realizado por Grupo Prom y Merca 2.0 con la finalidad de tocar temas de relevancia sustancial en el mundo del marketing. El objetivo fue desarrollar una mesa redonda moderada por Álvaro Rattinger, Director de Merca 2.0 y que enfatizará en temas como: Big Data, Saturación de medios y Contacto 360º.

Con la finalidad de obtener diferentes puntos de vista sobre los temas a tratar, fueron invitados panelistas reconocidos dentro del marketing de nuestro país: Armando Halbinger Director de Marketing de Microsoft México; Marco Sparvieri, VP Ejecutivo Comercial Global de Genomma Lab; Enrique Ballester, VP, Marketing & Product de Servicios de Pago Banamex operado por EVO Payments, Daniel Martínez, Director de Mercadotecnia de Sabormex y el catedrático del ITESM Adrián Rodríguez; para ofrecer un contenido integral y enriquecido a partir del área de especialidad en la que cada uno de los invitados se desempeña.

El Marketing Jump Start 2016 busca fortalecer y aportar más elementos que tengan utilidad en el campo de nuestra especialidad: la mercadotecnia y también, construir conclusiones en los asistentes a partir de diálogos especializados. Los temas tratados por el panel son de importancia relevante y fundamental dentro de las tendencias que vienen para este año.

Sin duda, las ideas que surjan del intercambio de opiniones, servirán para reconocer el contexto actual de la mercadotecnia en diferentes industrias, además de tener la oportunidad de formar una visión más integral de la misma.

Sigue la cobertura del evento en nuestras redes sociales con el #MJS2016 en Twitter o a través de Facebook.

Álvaro Rattinger (Moderador): ¿Cómo estamos en Big data en México?

“El poder informático que tenemos hoy en nuestro teléfono es equivalente al que tenía el gobierno de Estados Unidos en los noventa. La pregunta es ¿qué hacemos con este poder?Todos somos ya muy exigentes y las innovaciones ya no salen de las empresas sino del consumidor.” – Armando Halbinger Director de Marketing de Microsoft México

¿Están aprovechando los bancos el Big Data?

“Bases de datos de los bancos son de las más cotizadas de la industria por la información detallada que tenemos. Estamos usando el big data de forma agresiva y muy segmentada. Necesitamos crear la justa promoción para la persona correcta.” – Enrique Ballester, VP, Marketing & Product de Servicios de Pago Banamex.

¿Existe el riesgo de perder la objetividad de los datos y de caer en sesgos?

“Todo el Big Data ha rebasado la capacidad de administración de todos nosotros. Evidentemente hay riesgos, pero hay un proceso de aprendizaje. Estamos aprendiendo cómo decantarla, cómo hacerla útil y ejecutable” – Enrique Ballester, VP, Marketing & Product de Servicios de Pago Banamex

“Ha habido un cambio rotundo en cuanto a datos y los pequeños negocios no lo han podido adaptar a su modelo”. – Daniel Martínez, Director de Mercadotecnia de Sabormex”

¿Está cambiando el perfil de contratación gracias al Big Data?

“Hoy las marcas necesitan granularidad para saber lo que está pasando, para ejecutar bien una marca, y para eso necesitas gente con un perfil matemático y estadístico” – Marco Sparvieri, VP Ejecutivo Comercial Global de Genomma Lab

“Un rol muy popular son los marketing analytics para entender cómo tienes que reaccionar”- Armando Halbinger

¿Está preparada la academia para crear perfiles tan específicos?

“El Big data está influyendo en cómo se está educando a los futuros mercadólogos, sobre todo en las universidades que fomentan la conexión entre estudiantes y mundo laboral. El reto no sólo está en el Big Data sino en saber lo que de ella quieren las empresas. Se trata de hallar una correlación. Adiós causalidad, hola correlación. ” – Adrián Rodríguez, catedrático del ITESM

¿Cómo mantienes motivados a quienes tienen este perfil? La rotación en nuestra industria está fuera de control. 

“Motivar a la gente no es una tendencia nueva. Eso sí es algo bastante viejo. Es dándoles un trabajo y un rol dentro del negocio que sea significativo. Que tenga un plan de carrera dentro de la empresa, lo que ha motivado históricamente a una persona”. – – Marco Sparvieri

“Estarlos retando continuamente. Pensando en nuevas generaciones de egresados, que sientan todo el tiempo que lo que hacen tiene valor, y especialmente en marketing que puedan divertirse con lo que hacen” – – Armando Halbinger

“Todas las áreas de marketing son iguales. Todos buscan la innovación, y eso es atractivo para el cliente, porque se refleja en el trabajo” – Enrique Ballester

“La publicidad y la sobrecomunicación que vivimos se ha vuelto invasiva. A fin de cuentas ¿es medible? ¿o es un tema de estar por estar? se trata de captar de manera inteligente al consumidor para convencerle, a través de una activación o un comercial tradicional. Tener varias pantallas a la vez no te dice nada. Hay que decantar realmente lo que significa un like cualitativo, el que realmente te va a generar negocio” – Daniel Martínez

¿Qué es omnicanal?

“Es la capacidad de una estrategia de marketing de estar presente en todos los puntos de contacto relevantes para el posicionamiento. Estar presente en todos los canales es el sueño de todo becario de marketing. El tema es entender cuáles son los puntos de contacto que le agregan valor a mi audiencia, ahí debo estar presente”  – Adrián Rodríguez


  “Nosotros lo vemos como la cantidad de puntos de contacto que podemos tener con los clientes. No creemos que sea lo óptimo, porque no queremos llegar con una comunicación masiva que no sea correcta. Tenemos que ser muy asertivos y pensar que los clientes no están recibiendo esas cantidades de información, y el omnicanal no es tan asertivo”- Enrique Ballester

“Nuestro análisis de omnicanal comienza con el costumer journey, el concepto de movilidad de la gente, cómo se mueve en el día, cómo interactúa con los diferentes canales que tiene. A partir de ahí decidimos”. – Armando Halbinger

¿Están saturados los medios?

“Hay cualquier cantidad de oferta, y todo mundo tiene más que vender. Desde ese punto de vista lo que hay es una saturación de medios de comunicación en el aire. Ya se hablaba de sobrecomunicación hace veinte años, el reto era cómo ganar posicionamiento en la mente del consumidor entonces. Hoy hay que saber cuál es el mix adecuado para implementar tus campañas. Hay que tener mucho cuidado de no pasar de todo medios tradicionales a todo medios digitales. No basta estar. Estar es fácil. El reto es saber cuál es el medio adecuado. ” -Daniel Martínez

¿La saturación tiene que ver con un exceso de Big Data? ¿Tiene que ver con falta de responsabilidad a la hora de pautar? ¿Cómo administrar esta saturación?

“Un concepto muy importante en el mundo digital es que se trata de un mundo abundante. Facebook jamás se podrá saturar, esa es la magia de la tecnología digital y por eso las redes pueden crecer y crecer. Un consejo es: cómo yo como marca estoy consciente de no romper lo que espera el usuario de mi. La saturación no está del lado de quien vende sino del lado de quien consume. Jamás, del lado de quien vende los anuncios, habrá saturación”. – Armando Halbinger

“Realmente elegir lo que te da un retorno a tu inversión. A nosotros no nos sirvió Facebook. Vamos a invertir en donde esté comprobado y medido que hay un retorno de inversión” – Marco Sparvieri

“Cuando tengo clientes que me preguntan ¿cuánto debería gastarme en Facebook? les respondo que depende de su análisis. Necesitamos entender qué medios le funcionan a nuestra estrategia y en qué momento utilizarlos. En el mundo digital tenemos que entender que muchos consumidores buscan nuestros productos antes de comprarlos en digital hasta en tres puntos de información. Tu consumidor tiene un proceso y hay que entenderlo para saber en dónde y cuánto gastas”. -Adrián Rodríguez


“Yo les diría: no inviertan en todo, tengan cuidado con la trampa del 360. No basta estar para hacer. Hay que hacerlo con mucha inteligencia. Conocer el perfil de su consumidor, quién es, qué hace, cómo se comporta y cómo se expone a los medios de comunicación. Utilicen un poco de Big Data para aplicarlo directamente en punto de venta” – Daniel Martínez

“Debemos buscar la complicidad de los clientes.” — Enrique Ballester

Hablemos de disrupción 2016 se ve difícil. El gobierno nos advierte que esperemos otra sacudida. ¿Qué le recomiendan a la audiencia para ser disruptivos?

“Recomendaría retar a la palabra disrupción, que está de moda, y mejor utilizar la innovación. Motiven a sus agencias para que en este mundo sobrecomunicado, lo que ustedes digan resalten y logre recordación. Siempre hay una mejor manera de hacer las cosas” – Daniel Martínez

“Recopila información sobre los consumidores y ayúdame a interpretarla. La mayoría del Big Data es gratis, es gratis utilizarla, todos podemos ver el perfil de la gente que ve su página. Necesitamos establecer correlaciones y para qué sirve la información”. Adrián Rodríguez

“Conocer al cliente, especialmente en medios digitales. ¿En dónde se pierde el consumo? Al final del día podemos tener estrategias espectaculares, pero si no las ejecutamos bien, se pierden. En donde el consumidor compra hoy en México es la tienda, no es Amazon, no es Walmart digital, es la tienda de autoservicios, de conveniencia y canal tradicional. Meterle mucha energía, focos, recursos, pensando que sólo lo que está bien ejecutado nos puede generar un mayor consumo”. -Marco Sparvieri

“El nombre del juego es la innovación para toda empresa que quiere crecer. Con la tecnología disminuimos precios, tenemos más inteligencia, si lo unimos a obsesionarnos por los clientes podemos tener un muy buen año. Si al final las empresas no se convierten en empresas de software, en el futuro estarán fuera del mercado. ” – Armando Halbinger

Preguntas del público:

¿Cómo elegir una buena agencia? ¿Qué es lo que hace que se queden o no y cómo elegir al proveedor correcto?

El tiempo ha cambiado muchas cosas. Ya no es la agencia tradicional con un dueño de por vida. Que muestren sus credenciales, casos de éxito documentados y creíbles. Tener siempre a la agencia no en un área de control. No necesitamos casarnos con alguien, buenas ideas hay en todos lados y hay que saber de dónde capturarlas.  – Daniel Martínez

Casi cada año renovamos alguna categoría de agencias. El mensaje es: si no te aplicas la cuenta sólo te duró un año. Que se apliquen, a partir de cierto monto hay que concursar por regla, para que no entren en la curva de la zona de confort. – Armando Halbinger


  “También hay que empezar a pensar en dejar las agencias. Creo que las agencias de consumer research e incluso las de publicidad tienen que hacer un esfuerzo por repensar su modelo de negocio. Lo que a mi me costaba hace 10 años filmar un comercial, hoy con la misma calidad digital puedo filmar un comercial con una GoPro. Hay herramientas tecnológicas que tenemos al alcance de la mano y lo que compramos a las agencias es la creatividad. Podemos incluso comprar a creativos para tenerlos en la compañía, algo que no cuesta lo que cuesta un fee de agencia.” -Marco Sparvieri

A veces la soberbia nos pega a las agencias. Me estoy retando todo el tiempo a cumplir mi propuesta de valor. En el momento de ejecutar, sino hay excelencia no hay recompra. Veo desconexión muy grande en el área de marketing. No hay conexión entre marketing y operaciones dentro de tu propia empresa. ¿Cómo están conectando el área de marketing con el área de operaciones para hacerlos conscientes?

En Microsoft está bastante fácil, porque mi jefe es Marketing y Operaciones, une ambos mundos. Es una solución inteligente si tienes el poder de hacerlo. – Armando Halbinger

“Tener bien clara tu arquitectura de marca. Cuáles son esas 5 palabras que el consumidor te tiene que decir cuando le preguntas ¿qué es esta marca? y que todo el equipo lo tenga claro. Es un principio de arquitectura de marca bajándolo a las agencias, y quien tiene el poder ahí es el mercadólogo”. – Daniel Martínez

“Para mi la respuesta es la medición. Hoy se puede definir KPIs muy específicos para lograr la ejecución que quieres”-Marco Sparvieri

En Banamex tenemos una robusta capacitación de los equipos de ventas para que puedan transmitir todos los beneficios – Enrique Ballester

 

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