Durante la última década, impulsada por tendencias alternas como el video en línea, las recomendaciones boca a boca y el surgimiento de nuevas plataformas de interacción, la relevancia del marketing de influencia ha crecido de manera importante entre un mayor número de jugadores.

Vendedores de diversas categorías esperan impulsar sus retornos de inversión con acciones que responden a esta técnica, misma que con el paso del tiempo ha demostrado ser eficiente.

De acuerdo con cifras de Burst Media, el 59 por ciento de las empresas aumentará sus inversiones en campañas de marketing de influencia durante los siguientes doce meses. La cifra cobra sentido si se considera que perfeccionar y ampliar el conocimiento sobre este tipo de esfuerzos es vital para conectar con el nuevo consumidor, cuyas percepciones, expectativas y exigencias ya no son moldeadas sólo por la publicidad comercial.

Aunque a decir de un reciente informe entregado por Nielsen el 47 por ciento de los consumidores a nivel mundial cree en la comunicación comercial pagada tradicional -tanto en plataformas on como offline), el 92 por ciento afirma confiar en las promociones ganadas; es decir, en aquel tipo de publicidad que la marca no controla del todo y que depende del uso cotidiano que los targets hacen de espacios en línea y redes sociales.

Leonardo Aizpuru, marketing group manager de Nescafé México, reconoce que colaborar con influencers “es una tendencia a nivel global con ventajas y riesgos que una marca debe saber tomar. La razón por la que se hace, es porque claramente la asociación con un influencer, que tenga una imagen que encaje con tu marca, potencializa el mensaje que tienes”.

En consecuencia, tiene sentido lo proyectado por Traackr, TopRank Marketing, Altimeter y Statista, empresas que en un informe detectaron que 25 por ciento de los expertos en marketing, afirmó que el influencer marketing se convertiría en un catalizador para la transformación en sus estrategias digitales en los próximos tres años.

Específicamente el 58 por ciento cree que este tipo de mercadotecnia jugará un papel destacado especialmente porque se integrará en todas las actividades de la mercadotecnia.

Además, 48 por ciento reveló que será una disciplina multifuncional que se expandirá; mientras el 27 por ciento piensa que se convertirá en un área primaria de la comercialización de inversión digital.

Los beneficios y ventajas que ofrece este tipo de campañas para las marcas son evidentes; aumentar la conciencia de marca y conducir a mayores niveles de conversiones lideran la lista. No obstante, también hablamos de una técnica que mal ejecutada puede resultar en toda una catástrofe para la firma. Desde cuentas falsas hasta crisis de imagen personales -sobre todo en el caso de los mega-influenciadores (celebridades, deportistas, políticos)-, los riesgos a los que se enfrenta una marca al jugar en este campo de comparencia son diversos.

No obstante, quizá el mayor riesgo tendrá que ver con demostrar la cualidad de genuino que cada una de estas acciones profesa. El nivel de confianza, compromiso y credibilidad que prometen este tipo de acciones se relacionan con la empatía orgánica que podía generar un usuario gracias a la naturaleza, fondo y formato de su contenido publicado de manera constante, en donde las menciones a las marcas parecía un plus que los equipos estratégicos estaban obligados a capitalizar.

Al tiempo que las acciones de influencer marketing avanzan en frecuencia, demanda y sofisticación, las audiencias también lo hacen en términos de exigencia de transparencia. Las personas son más sensibles para tener información clara para identificar cuando la recomendación de una persona influyente es legítima y no producto de un acuerdo comercial.

En tiempos en los que transparencia es moneda de cambio dentro de las relaciones entre marcas y consumidores, malas prácticas en la concepción y desarrollo de los esfuerzos de marketing de influencia ponen a la tendencia en una situación compleja que compromete su duración como efectiva herramienta de mercadotecnia.

En palabras de Sandra Kleinburg, directora general de Porter Novelli México, “lo que ha crecido como tendencia es un mayor escrutinio de la opinión pública hacia todos los elementos que conforman la reputación de las empresas y sus marcas. En ese sentido, se vuelve cada vez más importante la congruencia y la homogeneidad existente entre todas las experiencias y los momentos de verdad que tienen las audiencias de interés con una empresa/ marca”.

Al realizar una búsqueda online sobre alguna de las 20 principales marcas en el mundo, el 25 por ciento de los resultados obtenidos son enlaces a contenidos generados por las propias audiencias

Una vez más jugar en espacio más reducidos para tener un mejor y mayor control de todo aquello que se relaciona con la marca es la norma a seguir. Esta es una de las razones por las cuales los micro-influencers crecerán en importancia dentro de las acciones de comunicación de las marcas.

Hablamos de un grupo conformado principalmente por clientes, empleados o aficionados a una marca que a pesar de tener una base de seguidores pequeña, esta suele profesar un nivel de involucramiento mayor, lo que resulta en que este tipo de influencers sean responsables de impulsar al menos el 25 por ciento de las participaciones que un post puede generar.

Su nivel de influencia también es mayor. Un estudio firmado por Markeley apunta que, bajo este contexto, aquellos influencia que tienen menos de mil seguidores consiguen un nivel de engagement del 8 por ciento, cifra que es superior a lo que suponen las ‘nuevas celebridades’ que suman entre mil y 10 mil followers (4 por ciento) y de quienes ostentan una base de usuarios empáticos que alcanza los 10 millones (1.7 por ciento).

Cuando de seguridad de marca hablamos, trabajar con personas que pertenecen a este segmento tiene un plus. Aunque escanear cuentas falsas y establecer un análisis básico del sentimiento seguirá siendo importante, es menos probable que los micro-influenciadores tegan problemas con estos aspectos a diferencia de las neo-celebridades más reconocidas. Siempre y cuando este grupo sepa que tienen acceso directo a su marca en caso de que surja un problema, reducirá considerablemente la posibilidad de que escriban mensajes negativos y su marca se vea afectada.

El 54 por ciento de las audiencias afirma que confía más en el contenido generado por otros usuarios antes que en cualquier otra forma de contenido, en donde el 78 por ciento explica que la principal razón es la sinceridad y autenticidad que dicha información refleja.

La gran lección que se puede aprender de los hallazgos anteriores es el insight sobre lo que valoran las audiencias en la actualidad. Es cierto, seguir a una celebridad de moda o a in bloguero especialista en un tema de interés que tiene millones de seguidores no dejará de ser parte de las dinámicas del consumidor actual, pero también es una realidad que cuando de cercanía, influencia, empatía e involucramiento hablamos, las audiencias buscan influenciadores que pueden ser reconocidos como genuinos y no obligados o prefabricados.

Ser auténtico desde todas las aristas y con todo lo que esto implica será fundamental para impulsar estrategias de esta naturaleza así como el consumo a favor de los objetivos de cualquier marca. Hoy más que nunca las aspiraciones de compra de los consumidores estarán organizadas bajo este concepto, mismo que no se limitará a la originalidad de un bien o la certificación de un servicio. Las mercas tendrán que demostrar que son auténticas en lo que dicen, hacen y entregan en beneficio de las sociedades en la que operan.

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