- Una demanda en Londres afirma que Meta “infló” entre 17% y 19% el retorno de inversión publicitaria (ROAS) de sus anuncios de Shops al incluir impuestos y envíos como ventas.
- En 2021, Apple implementó App Tracking Transparency, lo que redujo en cerca de 10,000 millones de dólares los ingresos de Meta por publicidad.
- El mercado global de retail media alcanzó un valor estimado de 140,000 millones de dólares en 2024, con proyecciones de fuerte crecimiento hacia 2027.
Meta enfrenta nuevas acusaciones sobre sus anuncios de Shops
Meta vuelve al centro del debate tras la denuncia de un ex empleado que asegura que la empresa manipuló los datos de desempeño de sus anuncios de Shops, la unidad de comercio electrónico dentro de Facebook e Instagram.
Según el documento presentado ante un tribunal laboral en Londres, la compañía habría inflado artificialmente el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) para mostrar resultados más atractivos a las marcas.
La denuncia, presentada el 20 de agosto por Samujjal Purkayastha, ex product manager de Meta, sostiene que entre 2022 y 2024 la empresa incluyó impuestos y costos de envío como parte de las ventas atribuidas a Shops ads, según publica este 21 de agosto AdWeek.
Esta práctica habría provocado una diferencia de entre 17% y 19% respecto a la cifra real. Al comparar con otros productos publicitarios de Meta y con competidores como Google, que excluyen esos rubros, los anuncios de Shops no mostraban un mejor rendimiento.
Meta rechazó los señalamientos y afirmó que defenderá su posición en los tribunales. Un vocero declaró que las acusaciones sobre la integridad de sus prácticas publicitarias carecen de sustento y que los procesos internos de revisión son sólidos.
El impacto de los cambios de Apple en la estrategia de Meta
La supuesta manipulación debe analizarse en el contexto de los cambios de privacidad aplicados por Apple en 2021. Con la función App Tracking Transparency, la tecnológica limitó la capacidad de rastrear usuarios en iOS, lo que golpeó con fuerza el negocio de anuncios personalizados de Meta.
En ese momento, el entonces director financiero, David Wehner, anticipó pérdidas cercanas a los 10,000 millones de dólares anuales. Frente a este escenario, Meta impulsó con fuerza sus anuncios de Shops, que mantienen las transacciones dentro de sus plataformas y generan datos de primera mano sin depender de terceros.
De acuerdo con la denuncia, para consolidar ese cambio Meta también habría subvencionado subastas de anuncios en favor de Shops ads, en algunos casos duplicando las pujas para garantizar mayor visibilidad y tasa de conversión.
Esto reforzaba la percepción de que los anuncios de Shops superaban a las campañas tradicionales.
Un caso que pone en la mira al retail media
El caso llega en un momento en que el retail media se ha convertido en una de las áreas de mayor crecimiento de la publicidad digital. Firmas de análisis estiman que este segmento alcanzó un valor global de 140,000 millones de dólares en 2024 y que seguirá creciendo a tasas de dos dígitos en los próximos años.
Para Meta, Shops ads representaban una vía para insertarse de lleno en esa competencia, frente a rivales como Amazon y Google que ya concentran una parte relevante del gasto de los anunciantes. El problema es que la denuncia apunta a que la compañía habría intentado acelerar esa transición mediante métricas que no reflejaban la realidad.
El tribunal rechazó de momento la solicitud del ex empleado para ser reincorporado a su cargo, pero el proceso continuará con una audiencia completa prevista para 2026. La decisión final podría tener repercusiones no sólo para Meta, sino también para la confianza en la manera en que las plataformas digitales reportan los resultados de la inversión publicitaria.
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