Mercadotecnia: Marketing Trends

El juego en 2020 estará ganado para aquellos que logren entender y adaptarse con rapidez a los mercados y contra mercados.

Con el cierre de 2019, una década llena de cambios terminó para la industria del marketing, al tiempo que una nueva dio inicio con un consumidor convulso que se desarrolla en un contexto caracterizado por ser especialmente dinámico.

Esta tendencia, que caracteriza a la mayoría de los mercados a nivel mundial, no es ajena al mexicano, región que atraviesa por un momento interesante de cambios que si bien trae muchos retos, también abre un abanico de oportunidades.

El fenómeno se traduce en un ejemplo grande y sumamente evidente de los mercados que se acompañan de contramarcados en donde los primeros resultan ser sumamente atendidos, mientras que los segundos se ubican como la gran oportunidad.Un par de datos son suficientes para entender esta realidad. De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, sólo el 14 por ciento de los mexicanos confía en que la economía del país mejorará. No obstante, el 37.5 por ciento de los mismos afirma que durante los siguientes doce meses gastará más en vacaciones.

Mientras que en una primera instancia podría leerse cierta debilidad en el mercado, lo cierto es que el segundo dato refleja oportunidades importantes para diversos sectores, que de ser atendidas en tiempo y forma podrían suponer crecimiento para las marcas que en ellos se desenvuelven aún cuando los pronósticos económicos parecieran devastadores.

3 mercados con potencial crecimiento en 2020

Para entender las tendencias en mercadotecnia es vital reconocer aquellos mercados que tienen proyecciones de crecimiento interesantes.

Mercado To Go

• Ingresos Food Delivery: mil 300 millones de dólares durante el último año.
• Crecimiento anual del mercado de video online:18 por ciento anual hacia 2023.
Aumento ventas online: 4 de cada 10 mexicanos compraron por internet al menos una vez a la semana. Un año antes, sólo lo hacía 1 de cada 10.

Negocio de las seguridad

•Crecimiento compañías de seguros digitales: 37 por ciento en el último año.
•Aumento de uso de apps de movilidad: 41 por ciento hasta el segundo trimestre del año.
•Crecimiento industria de seguridad privada: 33 por ciento más que la economía nacional.

Mercado Pro Comunidad

•Crecimiento servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos: 6 por ciento en el último año.
•Valor potencial del reciclaje: 3 mil millones de dólares
•Negocios locales: El 39 por ciento de los mexicanos frecuentan mercados locales al comprar despensa. Un 25 por ciento complementan en tiendas de abarrotes.

01 Paradoja Verde

La tendencia por adoptar hábitos más verdes es constante y creciente. Para Armando Díaz, Director General de la Industria de Products en Accenture México, “hemos entrado en la era de los negocios responsables, donde los consumidores tienen cada vez más conciencia ambiental y social. Esto significa que las personas van a elegir más a marcas que no solo hablan de responsabilidad, sino que lo demuestran a través de sus prácticas comerciales”.

No obstante, y a pesar del interés de los consumidores, transitar del dicho al hecho se ha convertido en un verdadero problema para el mercado.

En México, la prohibición del uso de bolsas de plástico de un solo uso en diversas urbes de la nación fue aplaudida por muchos ciudadanos en un primer momento. Sin embargo, a pocos días de que la norma entrará en vigor, los reclamos de los usuarios fueron a la alza ante los empleos perdidos así como las incomodidades que esta medida supone.

Aunque los consumidores están cada vez más preocupados por el cambio climático, esta inquietud no se traduce en acciones reales. Los pocos beneficios inmediatos, la incomodidad y el sacrificio son la razón.

De hecho, en México el 67 por ciento de los consumidores dice que solo adoptará iniciativas sostenibles si el inconveniente para ellos es pequeño o inexistente, de acuerdo con datos de TrendWatching.

El marketing tiene un área de oportunidad en donde las acciones que giran alrededor de la disciplina deberán funcionar como facilitadoras para el consumidor en su afán por ser más amigable con el medio ambiente, no sólo en el discurso, sino en la práctica.

El crecimiento en empaques ecológicos, opciones de rehuso de los productos y servicios compartidos evidencian la oportunidad de negocio.

02 Antídoto antitóxico

Las redes sociales han demostrado ser un espacio que a pesar de que propone altos niveles de interacción y conexión, también son terreno fértil para conversaciones tóxicas y tendencias nocivas.

Para darnos una idea, basta con reconocer que en México, según las estimaciones de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), el 17 por ciento de los usuarios de internet han sido víctimas de ciber acoso, lo que significa que al menos 2 de cada 10 personas conectadas han sufrido algún tipo de violencia vía online.

Esta tendencia crecerá de manera especial este año, considerando el ambiente polarizado que los cambios sociopolíticos que enfrenta el país suponen.

En este sentido, a lo largo de los siguientes doce meses, buscarán un antídoto contra estas comunidades tóxicas, en donde el primer paso será la adopción de espacios digitales más pequeños e íntimos que favorezcan las interacciones significativas, exigencia que se trasladará de manera inminente a temas de consumo.

Como lo refiere Paulo Koelle, Senior Director of Marketing de Uber LATAM, “el gran acceso a la información y la inmediatez ha creado una amplia variedad de opciones y soluciones, por lo que el reto es ser relevante dentro de un set competitivo muy amplio, y esto se puede lograr a través de productos y servicios que estén creados específicamente para ellos, que se adapten a la forma en la que piensan, la forma en la que se mueven y la forma en la que viven. Las marcas tienen que conectarse con ellos, con su forma de ver y vivir la vida y que a su vez, les ayuden a conectar y proyectar una imagen con las personas que los rodean”.

03 Presiones modernas

El consumidor parece estar constantemente en llamas. La presión que trae consigo ritmos de vida cada vez más acelerados, tanto en lo personal como en lo profesional, son un factor que abre oportunidades interesantes para la gestión de empresas y nuevos negocios.

Y es que el tema no es menor. Tan sólo para darnos una idea basta con recordar que en marzo pasado la Organización Mundial de la Salud (OMS) reconoció al Síndrome de Burnout como una enfermedad asociada al agotamiento mental, emocional y físico causado por el trabajo. México ocupa el primer lugar mundial de incidencia del padecimiento al reportar que el 75 por ciento de los trabajadores en el país viven este trastorno. La cifra coloca a la nación por encima de China (73 por ciento) y Estados Unidos (59 por ciento).

Como sucede en el resto del mundo, las personas en México se enfrentan al impacto de los estilos de vida siempre activos y conectados, por lo que buscarán marcas que les permitan combatir esta presión desde adentro.

Esta es una de las razones por las que la ideología “hustle” ha ganado peso sobre todo entre las generaciones jóvenes, misma que no sólo se enfoca a la necesidad de encontrar una fuente de ingresos extra que permita explorar las ambiciones propias, sino que además modificará la manera en la que se relacionan consumidores y marcas. Hoy la autorealización es el verdadero símbolo de estatus incluso por encima de las compensaciones económicas. Para ser relevantes las marcas deberán cambiar de adentro hacia afuera y entender que el papel de marketing cambiará de la proporción de productos a la supervisión de toda la experiencia del cliente, en donde el primer segmento a atender será la propia fuerza laboral detrás de cada firma comercial.

04 Nuevas estructuras de negocio

La innovación es un tema que cobrará especial importancia para garantizar la salud, existencia y vigencia de cualquier marca durante los siguientes doce meses.

De acuerdo con Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar México, “de los productos nuevos que son lanzados al mercado, el 51 por ciento de ese volumen viene de la competencia”, en consecuencia, “si las marcas no innovan, entonces van a perder share, y no sólo eso, la innovación está muy vinculada con el incremento de penetración, siendo ésta la variable que más se correlaciona con el crecimiento de una marca”.

En paralelo a esta demanda, es justo mencionar que gracias a la apertura y consolidación de nuevas tecnologías, el término globalización adopta un nuevo significado dentro de la industria del marketing en donde las marcas no sólo compiten con rivales dentro de la categoría en la que desarrollan de origen, sino que además deben prestar atención a lo hecho por otras empresas que de forma en un principio no parecen estar relacionadas con sus áreas de negocio, pero que se suman con fuerza al juego de la competitividad dentro de un sector definido. En términos prácticos, hoy los autos no sólo son fabricados por marcas líderes del sector como Ford o Volkswagen; empresas como Sony comienzan a ganar espacio en la categoría. El fenómeno se replica con todo tipo de empresas que van desde el consumo hasta las tecnológicas.

De esta manera, los límites tradicionales están desapareciendo para dar paso a la fusión de industrias que en algún momento se leyeron como dispares. Para las marcas esto supone convertirse en miembros de ecosistemas de largo alcance antes que ser entidades aisladas.

De esta manera, ganarán las empresas que mediante la fusión con sistemas inteligentes y abiertos (incluso fuera de su categoría) puedan desplazar a sus competidores que no están dispuestos o que no saben identificar modelos de negocio que funcionan en otras industrias y que pueden ser transferibles al sector de la marca en la que se trabaja.

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