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Mercadotecnia: Creatividad en LATAM

Conectar data, tecnología, contenido y creatividad puede marcar la diferencia en una campaña.

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Desde la aparición de la pandemia de Covid-19, en el 2020, el mundo se ha tenido que adaptar a diversos cambios estructurales en la vida de las personas; como consecuencia de ello, la audiencia y consumidores han hecho que las marcas sean más conscientes de los movimientos culturales y sociales que ocurren a su alrededor hoy en día, convirtiéndolas de esta manera en compañías más personales y más participativas.

En ese sentido, ese cambio estructural de gustos y conversación en la opinión pública ha escalado hasta el ámbito del marketing y la publicidad, industria donde se ha originado un salto cualitativo a la hora de comunicarse con la audiencia. Es por eso que una campaña ganadora para los consumidores no solo tiene que ser un proyecto que presente una historia, pues tiene que ser creativa, pero lo más importante es que conecte con las personas para que logre ser atractiva y exitosa.

De acuerdo con datos de un informe presentado por Zenith Media, se prevé que la inversión publicitaria en Norteamérica se sitúe por encima de los 319 mil millones de dólares estadounidenses en 2022.

Asimismo, a nivel mundial, según información de Dentsu, la inversión publicitaria crecerá en 2022 un 9,2 por ciento, hasta alcanzar los 745 mil millones de dólares, que serían 117 mil 200 millones de dólares más con respecto a las cifras precovid de 2019.

Impacto y relevancia en la cultura

La gente busca nuevas maneras de vivir y ese enfoque lo lleva a conectar con marcas y empresas que generen con su contenido, productos o servicios un impacto y relevancia en la cultura y sociedad.

Diego Rodríguez, Chief Creative Officer de Ogilvy

Datos de la empresa de medición de mercado, Nielsen, detallan que siete de cada diez personas están dispuestas a cambiar de marca si esta hace algo positivo por la sociedad, mientras que seis de cada diez hasta pagarían más por sus productos. Esa estadística la demuestra Diego Rodríguez, Chief Creative Officer de Ogilvy, quien reconoce que toda campaña creativa exitosa tiene que conectar varias cosas, por un lado las marcas y por otro el contexto, cultura, audiencias, herramientas y tecnología.

“La conexión tiene que estar ligada a un KPI emocional (Key Performance Indicators o indicadores clave de rendimiento, por sus siglas en inglés), debe ser el centro del por qué hacemos lo que hacemos, de lo contrario estaríamos perdiendo tiempo y esfuerzo”, explicó.

El creativo de Ogilvy comparte como ejemplo exitoso de una publicidad de ese estilo el de “Victoria Cempasúchil”, la campaña realizada para la marca mexicana Cerveza Victoria y que acaba de poner a la agencia británica en lo más alto del festival de la industria más importante del mundo: Cannes Lions.

“La mejor forma de crear marcas hoy es teniendo una aproximación mucho más moderna del marketing, justamente conectado a la data, tecnología, contenido, pero sobre todo creatividad” Diego Rodriguez, Chief Creative Officer de Ogilvy.

“Es una campaña que recibió un León de Oro en la categoría de ‘Entertainment’, categoría que premia el contenido que tiene un impacto y relevancia en la cultura. Dicho esto, la campaña está inspirada en el Día de Muertos, una de las celebraciones más importantes para los mexicanos y, obvio, para Cerveza Victoria, que sin duda es un tema que siempre buscaremos la manera de tocar las fibras más profundas de los corazones de cada mexicano y que estará siempre presente en las conversaciones de quienes les gusta”, agregó.

Rodríguez detalla que la industria de la publicidad va a vivir siempre de eso, de tener y crear conexiones con ideas en el centro de todo lo que hacen.

“Las marcas tienen muchas herramientas a su disposición que les permite hoy tomar mejores decisiones frente a esas motivaciones que mueven a sus consumidores”, asevera.

Facundo Romero, Director Creativo de Band of Insiders, también refiere que una campaña que tenga ideas, estrategias, buena ejecución e impacto y resultado, sin duda alguna, será exitosa.

“Estos cuatro pilares deberían de estar incluidos: 25 por ciento ideas, 25 por ciento estrategias, 25 por ciento ejecución y 25 por ciento impacto y resultado”, detalló.

Creatividad y efectividad

Hoy día se vuelve necesario crear ideas que generen conversación, traspasen los medios y se vuelvan noticia, es por eso que muchas agencias de publicidad en el mundo crean sus campañas bajo dos premisas vitales: un insight como verdad de vida y un concepto como eje rector.

Todo esto bajo un contexto saturado de información en el que los contenidos evolucionan en cuestión de segundos, gracias a la era digital que vivimos, es por eso que el storytelling como técnica de comunicación parece una de las alternativas más plausibles a la hora de enganchar al consumidor.

Para Mike Arciniega, Creative VP de Archer Troy, ya no solo es conectar con el consumidor, sino de que se deben adoptar como una forma de ser y un estilo de vida.

“Debemos entender que ahora es cómo podemos acompañarlos a través de los diferentes medios y formatos en los que se desarrolla su vida, tanto online como offline, sin ser intrusivos para seguir entreteniéndolos”, dice.

Como agencia independiente, explica que han tratado de mantener equilibrado ese performance entre creatividad y efectividad, algo que, según su experiencia, es poco visto en la industria y que les ha ayudado a propiciar campañas de la talla de “Maradona: Sueño Bendito” para Amazon Prime Video a nivel mundial. Otro gran proyecto es “Voces Perdidas”; una de las campañas sociales más grandes que se han creado en los últimos años en México, con un mensaje de conciencia fuerte sobre la violencia de género y con grandes resultados en más de 30 países.

“Como creativos publicitarios, cada vez más debemos entender a la publicidad como una forma de entretenimiento donde aportemos, no solo anuncios para vender productos, sino ideas para cambiar e inspirar la vida de las personas”, sentenció.

Por su parte, Diana Triana, Directora General Creativa de Mccann Colombia, sostiene que otra característica que debe de tener una campaña creativa es la “verdad bien dicha”.

“Pensar, investigar y profundizar hasta encontrar una verdad lo suficientemente relevante tanto para la marca como para los posibles humanos que la consumen, y luego de allí debe encontrar la forma más interesante, inusual, relevante y significativa de comunicársela al mundo”, agregó.

“Decir la verdad hoy día es algo tan básico como utópico y por eso creo que las campañas más exitosas deberían ser las que se toman el trabajo de buscarla, encontrarla y hacerla retumbar más fuerte que cualquier mentira”, Diana Triana, Directora General Creativa de Mccann Colombia.

En ese mismo orden, la directora creativa manifiesta que una campaña siempre ha tenido que conectar con su audiencia, lo que sucede es que hoy ese consumidor está expuesto a muchísimos más estímulos que antes y su atención es un privilegio que tan solo las marcas más valientes se pueden dar.

Importancia de las redes sociales

Los cambios en la audiencia y los consumidores no solo van en la mentalidad social que se tiene hoy día, pues con la llegada de nuevas generaciones que están más conectados a la tecnología, las marcas y las empresas han tenido que dejar atrás los medios tradicionales para compartir sus propuestas a las personas.

La digitalización es una tendencia que va a la alza en todas las industrias del mundo y, lastimosamente, está demostrado que, si una marca o empresa no tiene presencia en estos canales, no tiene mayor oportunidad ante los consumidores. Un informe realizado por Kantar refiere que es a través de las redes sociales que hoy se consume, entretiene, estudia, trabaja y se comunica, es por eso que cada vez más consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes (millenials y centennials), que ahora representan el 40 por ciento de los consumidores globales, utilizan estas plataformas mediante comunidades online para buscar y comprar marcas.

Ana Noriega, Chief Creative Officer de FCB México.

“El principal cambio que vemos contra las campañas anteriores es que funcione en varios medios de forma distinta al tradicional, es decir, que por ejemplo en TikTok no sea un anuncio, sino contenido orgánico, que me deja algo más que una lista de beneficios, sino aprendizaje, comedia o ganas de participar”, explicó  Ana Noriega, Chief Creative Officer de FCB México.

Asimismo, sostiene que como clave para conectar en esos canales de comunicación, las generaciones actuales buscan que las marcas participen en la realidad y asuman una responsabilidad sobre las causas globales, ya que, a su juicio, esa conexión es social y no solo de producto.

“En general siempre hemos tenido que conectar con el consumidor porque de lo contrario somos solo ruido publicitario. A lo que nos referimos con conectar, es el ser mucho más cercano a la realidad y a los problemas que vivimos todos”, añadió.

Para lograr todo eso, Hernán “Nasa” Lombardo, Creative Director área Brand Experience de NINCH Communication Company, refiere que como creativos se cambió el mindset para comenzar a pensar en experiencias cien por ciento digitales, creando campañas, contenidos, eventos y experiencias para que los consumidores disfruten desde sus dispositivos preferidos.

“Para conectar con esas audiencias debemos generar contenido multiplataforma y experiencias disruptivas, con un enfoque estratégico y una visión integral, generando valor en cada etapa del proceso”, Hernán “Nasa” Lombardo, Creative Director Brand Experience de NINCH Communication Company.

“Hoy, transitando la post-pandemia, el layer digital llegó para quedarse; entonces, nuestras estrategias creativas deben ser híbridas, un verdadero mix de experiencias reales potenciadas por toda la tecnología que tenemos a disposición”, agregó.

La data como proceso creativo

Los avances tecnológicos no solo han beneficiado a la industria en el uso de nuevos canales, como las redes sociales o diferentes plataformas digitales que existen en el mercado, pues los tiempos en que las campañas publicitarias eran creadas a partir de la intuición de los grandes equipos creativos quedaron atrás.

La digitalización ha hecho que hoy la tendencia sea analizar múltiples fuentes de data para desarrollar estrategias hiper relevantes, creativas y centradas en los intereses de las diversas audiencias.

Por ello,  Luis Madruga Enriquez, Chief Creative Officer de VMLY&R México, reconoce esta herramienta tecnológica como una de las principales para crear un anuncio exitoso que comienza con el proceso de insights, consumo de medios y métricas de engagement, para luego detectar tendencias de comportamiento, perfiles de audiencias, micro audiencias y qué contenidos prefieren.

“Hace un par de años creamos ´Kiddi Wolrd´ el primer detector interactivo de dislexia, disgrafía y daltonismo para la marca Pharmaton Kiddi de Sanofi. Es un desarrollo tecnológico gamificado para ayudar a detectar a tiempo ciertos trastornos en el lenguaje. La data fue una herramienta fundamental para este desarrollo y puedo decir que somos una compañía donde sabemos bien qué hace esta herramienta”, aseveró.

Por otro lado, Noe Chessari, Founder & CEO de NINCH Communication Company, detalló que las marcas necesitan, más que nunca, contar con socios que las ayuden a entender las tendencias y a decodificar las audiencias para delinear una propuesta de valor que las interpele y resulte significativa para ellas.

“La creatividad está, en primera instancia, en el pensamiento estratégico que perfila un terreno sobre el cual avanzar después con la implementación”, manifestó.

Finalmente, hoy en día, las campañas creativas más exitosas son aquellas que logran entender los valores de época, que se animan a romper el status quo y que conciben a la comunicación, la data y a la creatividad como territorios sin fronteras.

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