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Mercadotecnia 2020: Alcanzar la velocidad del cambio

El último año fue muy importante para la industria de la mercadotecnia debido a que cada vez se hace más palpable que digital terminará por representar mayor inversión por parte de las marcas y que hay muchas tendencias definidas por las tecnología como la realidad aumentada y virtual o la inteligencia artificial.

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El último año fue muy importante para la industria de la mercadotecnia debido a que cada vez se hace más palpable que digital terminará por representar mayor inversión por parte de las marcas y que hay muchas tendencias definidas por las tecnología como la realidad aumentada y virtual o la inteligencia artificial.

¿La televisión seguirá siendo el rey?

Desde la irrupción de las nuevas tecnologías, muchos especialistas han augurado el fin de la televisión como líder indiscutible dentro del mix de medios, lugar que será ocupado por las plataforma digitales que no paran de crecer.

Según las predicciones de PriceWaterhouseCooper, el 2019 será el año de inflexión en el que la inversión en publicidad digital superará por primera vez a la televisión, con 83 mil 890 millones de dólares para la primera y 81 mil 050 para la segunda.

Nicolás Vale, director general de Vale Network

De acuerdo con Nicolás Vale, director general de Vale Network: “la televisión sigue siendo una plataforma fundamental, pero sin duda el consumo de los medios está pasando mucho más a plataformas digitales, a interacciones en redes sociales, lo cual es una transformación muy importante”.

Cuando este fenómeno se estudia desde la óptica de la inversión y acción publicitaria, las cifras dibujan un panorama que, aparentemente, dicta la muerte de los medios tradicionales como plataformas publicitarias líderes. No obstante, esta puede ser visión bastante cerrada y quizá errada, si consideramos que las audiencias hoy son multiplataforma, característica en la que la televisión se mantiene como uno de los medios con mayor alcance.

Recordemos que de acuerdo con estimaciones de la agencia We are social la penetración de internet en el mundo alcanzó un 46 por ciento, cifra que podría ser considerablemente menor a lo registrado por la televisión si consideramos factores de infraestructura, por ejemplo.

El reto para los anunciantes y sus equipos estratégicos será entender a cada canal como un engrane que trabaja para cumplir un objetivo final como parte de una marca más compleja, visión que privilegiará a los medios no en función de su popularidad, sino a razón de las necesidades reales de cada empresa.

Reintegración y nuevos talentos

Se estima que para 2020, la industria publicitaria en México ocupe el puesto número 17 a nivel internacional con una inversión de 5 mil 732 millones de dólares, siendo superada en Latinoamérica sólo por Brasil.

Parte del éxito de las agencias de publicidad es la transformación constante y el cambio en los modelos de operación. A principios de la década pasada surgieron las agencias digitales, pero estas se han transformado, se han vuelto integrales o fueron adquiridas por grupos grandes.

Héctor Fernández, presidente y director general de Young & Rubicam México

Héctor Fernández, presidente y director general de Young & Rubicam México, comenta en torno a lo que veremos dentro de dos años que “después de los 80’s, 90’s, formalmente se empezó a hablar de la formación de las centrales de medios, lo que está pasando ahora es que la parte de planeación está reintegrándose al proceso, esto quiere decir que gente de centrales de medios está integrándose al equipo”.

Ese es uno de los elementos que serán clave en la transformación de las agencias publicitarias y en el centro de todo esto veremos nuevos tipos de talentos, con cada vez menos equipos monotemáticos y cada vez más personas que comprenden de planeación y todos los puntos del journey del consumidor.

En torno a los formatos, Fernández cree que “la publicidad tendrá que convertirse en contenido, este puede ser puede ser de largo formato, como series o películas, o de corto formato, esto estará plenamente establecido para 2020”.

Sin duda, en un par de años las agencias de publicidad serán cada vez más integrales y con equipos que antes eran exclusivos de otras industrias, mientras tanto el reto está en la capacidad de adaptación.

Métricas en digital: son definidas por los objetivos

Desde hace tiempo, las acciones de marketing digital se han convertido en eje de acción para las marcas. Mucho tiene que ver su capacidad de evolución para crear más y mejores oportunidades para conectar con los públicos meta.

Sólo para 2018, se estima que los ingresos por publicidad digital a nivel mundial superen los 281 mil millones de dólares y, se prevé, que para 2020 rebasen los 348 mil millones, según datos proyectados en Statista.

Ana Sofía Sánchez Juárez, directora general para México de Waze

En años recientes, la inteligencia artificial, realidad aumentada y virtual, así como el Internet of Things, han abierto un importante campo de oportunidades para las marcas. Ante este panorama, se debe preguntar si las métricas definidas hasta ahora para medir acciones de marketing digital aplican a este tipo de recursos o se deberán crear nuevas conforme ganen relevancia.

A decir de Ana Sofía Sánchez Juárez, directora general para México de Waze, es “un reto para todos los que estamos en mercadotecnia adaptarse a la evolución de la tecnología”. Sin embargo, respecto a los parámetros de medición, considera que “todo se origina con base en el objetivo de cada campaña. Muchas veces pretendemos utilizar nuevas tecnologías o nuevos medios solamente porque es innovador. Pero, si tienes un objetivo muy claro, las métricas son muy evidentes a seguir y, por tanto, puedes definir los medios y parámetros que más se adapten a ese fin.

El 2018 será importante para la consolidación de muchas de estas tendencias, por lo que en los próximos dos años veremos que formen parte de más acciones y campañas de marketing. Será importante que cada marca defina perfectamente cuál de estas tecnologías y tendencias se acoplan de manera orgánica a sus valores y pueden encajar en sus estrategias de comunicación, de lo contrario, medir su efectividad y eficiencia puede resultar engañoso.

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