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Medir el éxito de la inversión ya no es una cuestión creativa

La consolidación de los medios digitales en América Latina así como la reestructura en el mix de medios obliga a las agencias de publicidad en la región a pensar en nuevas formas de medir los ingresos y el éxito de cada acción creativa.

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América Latina es una de las regiones en el mundo en donde la adopción de nuevas tecnologías y medios digitales registra niveles altos.

Sólo para darnos una idea basta con revisar los datos publicados recientemente por ComScore, mismos que indican que en Latinoamérica el uso de social media tiene un alcance promedio de 95.8 de los usuarios de internet.

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La inversión en software y tecnología dentro de la industria del marketing en el mundo crecerá de 12 mil 100 millones de dólares en 2012 a 20 mil 300 millones durante 2020, según datos de Statista.

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Como consecuencia de la anterior, las marcas demandan cada vez más a sus agencias servicios de mercadotecnia y publicidad especializados en estas plataformas, lo que permite que la inversión al respecto encuentre en el marketing digital un motor de peso en su crecimiento.

De esta manera, tal como lo revelan datos publicados por Statista, se prevé que el gasto en publicidad digital por internauta crecerá 5.9 por ciento al cierre de este año, mientras que durante 2016 el incremento llegará al 9 por ciento.

Esta dinámica no sólo obliga a las agencias enfocadas a la comunicación comercial a extender su oferta de servicios y soluciones, sino que además pensar en formas diferentes de medir sus ingresos y la efectividad de la inversión realizada por sus clientes.

Óscar Alejandro Amaya, analista financiero en Ogilvy Colombia, afirma que “sin lugar a dudas el impacto de los medios en las agencias también afectará sus números, ya que los mecanismos tradicionales de facturación están siendo modificados. Los ingresos de las agencias, deben perseguir no sólo fines creativos, sino que la efectividad empieza a volverse algo importante, pues la medición del éxito de la inversión, que en publicidad siempre ha sido un tema de debate, empieza a hacerse más factible, con lo que los clientes tienden a alejarse de modos de operar tradicionales”.

Los ingresos de las agencias, deben perseguir no sólo fines creativos, sino que la efectividad empieza a volverse algo importante

En este sentido, la consolidación de nuevas tecnologías y medios digitales aplicados a la publicidad y el marketing obligan a las agencias a entregar a sus clientes resultados cada vez más tangibles, inmediatos y sobre objetivos mucho más específicos, juego no sólo demanda perfiles profesionales diferentes dentro de los equipos, sino que además una manera distinta de potenciar la rentabilidad de cada inversión y negocio.

Como concluye Alejandro Sierra, vicepresidente de servicios estratégicos de Vértice, “la tendencia en el corto plazo es especializarse, esto hará que en el mediano y largo plazo veamos empresas más pequeñas en cuanto a personal, donde las tecnologías nos van a dar para tercerizar servicios aquí y en el mundo, con crecimientos moderados pero mayor rentabilidad en los servicios otorgados”.

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