Las agencias de medios acompañan a las marcas en las decisiones de comunicación sobre sus productos y servicios para promocionarlos en el mercado, por lo que es interesante ver las nuevas tareas al momento de invertir los presupuestos de sus clientes, en función de lo que buscan en sus campañas.

Para saberlo hay que conocer a las nuevas audiencias y el rumbo que las agencias de medios deben seguir, para que la afectación, cualquiera de la que se trate, sea menor y el alcance cumpla con los objetivos planteados.

El ritmo que han marcado los consumidores hacia los medios digitales, ha hecho que las marcas pidan a sus agencias de medios concentrar en canales como las redes sociales, la mayor cantidad de sus presupuestos.

Cifras del Ranking de Agencias de Medios 2018 conducido por el Departamento de Investigación de Merca2.0, demuestran lo anterior al señalar que los medios más utilizados por los clientes en su mix de inversión digital fueron las redes sociales, seguidas de los motores de búsqueda, los influencers y los blogs.

Para atraer la atención del consumidor, es necesario saber qué es lo que consume dentro de estas plataformas. Tanto eMarketer como HubSpot concluyen en que el video es el principal formato de contenido entre las audiencias de redes sociales, no solo cuando se trata de elegir el canal que usan para consumir contenidos, sino el que los motiva a realizar compras.

El ritmo que han marcado los consumidores hacia los medios digitales, ha hecho que las marcas pidan a sus agencias de medios concentrar en canales como las redes sociales, la mayor cantidad de sus presupuestos.

INFLUENCERS NO IMPORTAN A AGENCIAS
La agencia de redes sociales We Are Social descubrió que los países que más videos digitales consumen en el mundo son Arabia Saudita, Turquía y China. México se encuentra en el quinto lugar del listado, posición que nos habla de lo relevante que es invertir en digital cuando las marcas cola- boran con agencias de medios.

Ya que descubrimos que la atención está puesta en redes sociales, ahora es importante saber qué están mirando en especí co las audiencias y los in uencers parecen ser uno de los focos que atraen su atención.

Esto incluso ha detonado tendencias como las descubiertas en el estudio Influence 2.0: The Future of Influencer Marketing, en el que se advierte que la mayoría de los estrategas de marcas y mercadólogos entrevistados para el estudio, aseguró que invertir en influencers estaría integrado en todas las actividades de marketing. Contrario al ánimo internacional que hay sobre la colaboración con ifluencers, en México no hay este sentimiento.

Para Mario Huertero, socio fundador de Circle, el trabajo con influencers está en pausa dentro de las agencia de medios, pues lejos del ánimo que parece haber por considerarlos como detonadores de marketing, no hay métricas claras cuando se trabaja con ellos.

“Es algo que no hemos incursionado y es porque las métricas con ellos son muy complicadas. Es muy esporádico y volátil el número o KPI que le puedes entregar al cliente, como agencia no hemos recomendado in uencers para ninguna de nuestras cuentas porque los KPI son volátiles”, asegura.

Aunado a esta declaración, dentro del estudio conducido por Merca2.0, responder a la pregunta de ¿qué tan importantes son los in uencers en las campañas digitales? llevó a la mayoría de los encuestados a descartar que fueran una prioridad en las campañas digitales.

¿QUÉ ATRAE EN DIGITAL?
La inversión en México esperada al cierre de 2018 es de 82 mil millones de pesos, según datos del Estudio Anual de Inversión en Medios 2018 conducido por Merca2.0, de los cuales la televisión abierta acaparará 34 mil mdp; internet, 13 mil mdp y televisión de paga con 11 mil 231 mdp.

Que internet sea el segundo medio con mayor inversión esperada para este año, es síntoma de la transformación que la comunicación ha experimentado. Esto ha impulsado el protagonismo digital a los primeros lugares de inversión en medios. Un mayor número de usuarios de redes sociales y consumidores digitales, detonaron el interés por dichos canales.

Las proyecciones no decepcionan al momento de analizar lo anterior. Cuando revisamos proyecciones publicadas por Statista se advierte que de los 58 millones 690 mil usuarios conectados a redes sociales en México durante 2018, pase a 68 millones para 2022.

Esto ha depreciado el viejo modelo emisor-receptor que se usaba en comunicación como una máxima del consumo de información, para combinarlo con las métricas digitales.

“Ahí está nuestra labor como agencia de medios, si te vas por el lado cómodo, es fácil sugerir los canales tradicionales, pero si no analizas laestrategiaoalconsumidor, hay un abanico impresionante de medios que debes abrirle a tu cliente. Tienes que entender el día a día de las audiencias, saber qué es lo que hay afuera, en tu journey, para poder explicarlo. Es responsabilidad de la agencia ser proactivos y generar muy buen impacto para llegar a los consumi- dores”, determina Paulina Avelar, directora de medios en Unimedios.

Descubrir en qué nuevos medios debe destinarse la inversión, ha llevado a las agencias a transformar su estructura y contar con un modelo de negocio que ahora se especializa en lograr que la planeación operativa apueste por entender las pistas que las audiencias dejan en su camino como consumidores.

EL ROL DE LAS AUDIENCIAS
Uno de los insights encontrados entre las agencias de medios cuando participaban en el Ranking, es que de tener una nueva métrica para medir a las audiencias de medios tradicionales, el 58.8 por ciento de ellas aumentaría su inversión en ellos.

Cuando se trata de métricas, las inversiones dan prioridad a la comprobación en la conexión con las audiencias, pues solo de esa forma se logra la relevancia de las campañas que ayuden a tener un mayor reconocimiento de marca.

“Sin duda ha habido un cambio hacia digital y el propio bumeran de laindustria nos ha llevado hacia eso, los clientes lo demandan y es un tema de métricas pues saben que en digital se puede medir de forma concreta y visible, pero, cuando ves que siete de cada 10 comerciales que salen en televisión de paga son marcas como Uber, Cabify, hoteles.com, Trivago, booking.com, razonamos con los clientes y se dan cuenta que no tienen que dejar los medios tradicionales para ganar confianza y relevancia. Nuestras inversiones siguen siendo en medios tradicionales bastante fuertes”, explica Huertero de la agencia Circle.

El cambio, en la industria ante audiencias activas digi- tal y de manera análoga, ha provocado que los medios tradicionales desarrollen contenidos que se adapten a este nuevo perfil.

Cadenas como TV Azteca han extendido la marca de programas como Ventaneando a redes sociales, para lograr que en YouTube cuente con más de 800 mil suscriptores, mientras que otros canales como The Weather Channel han creado cuentas de redes sociales para cada uno de sus conductores, sumándose a la conversación social mediante nuevas pautas creativas.

“Hace 30 años ninguna marca o persona se planteaba darse a conocer mundial-mente a través de la publicidad o los medios, sin una enorme inversión publicitaria. Hoy en día cualquier persona tiene la capacidad de llevar a cabo estrategias de comunicación digitales, que obtengan un gran impacto a un coste mucho menor, apoyándose en creatividad y sabiendo combinar los medios, redes, influencers, para generar viralidad en el mensaje”,concluye Ignacio Tortosa, director general de Grupo Ontwice.

EL NUEVO “KNOW HOW”
Las agencias de medios han tenido que cambiar su estruc- tura para sobrevivir al futuro y la particularidad de cada una de ellas es la oportunidad con la que cuentan para ganar
cuentas.

Para demostrar este valor que tienen como agencias de medios, han tenido que especializarse en campañas de lanzamiento, creación de contenidos y análisis de ROI según datos del Departa-mento de Investigación de Merca2.0, donde esta última, el retorno de inversión, es una de las disciplinas que más ha determinado la con anza que logran de los clientes en sus servicios.

Huertero explica que además del rol de verificador que han adquirido las agencias, muchas de ellas también se han especializado en la compra y venta a través de análisis específicos; en otras palabras, las agencias ya son traders de medios.

“Hay un intermediarismo comprobatorio. Antes existían empresas que monitoreaban y compraban las pautas de los clientes y hoy tenemos que adquirir ese rol. En la parte digital estamos adquiriendo un rol de trader, es decir, antes solo se hacía real time biding de cuestiones digitales, hoy se hace de espectaculares, parabuses,pantallas electrónicas”, explica.

LA NUEVA DOSIS CREATIVA
Si bien las agencias de publicidad habían dominado la escena creativa, las actividades que ahora desempeñan las agencias de medios las ha obligado a pensar con mayor seriedad en tener una guía creativa que estructure de mejor forma las actividades que enfrentan día a día junto
con las marcas.

Pensar en contar con un chief creative oficer parece la oportunidad para las agencia de pensar desde otra óptica sus actividades, sin embargo, ¿qué tan posible es que esto ocurra?

Para Tortosa, es complicado que suceda cuando la elección de medios en los que se desempeñará la inversión, se hace con base en los márgenes que puede representar para las agencias, pecando, dice, de llegar al extremo de pensar con un cerebro nan- ciero. En su lugar, “cobran
mayor importancia puestos como la dirección de estrate- gia y el business intelligence, pues aseguran que las áreas de Media Planning y Media Operating alcancen los obje- tivos de nuestros clientes, seleccionando los medios, herramientas, formatos, con base en la contribución de cada uno de ellos al cumplimiento de la estrategia y objetivos de nidos con la marca”.

LA INVERSIÓN DE HOY

Aunque internet concentra la inversión de los clientes que tienen las agencias de medios, un ejemplo que explica como la operación no debe concentrarse en lo online ocurre en
la moda.

“La división que es muy tradicional a cambiar es la sección de moda, si bien un 55 a 60 por ciento ha migrado a medios digitales, con campañas en redes sociales, estrategias de Google Adwords, Youtube, el resto del sector de moda sigue comunicándose a través de medios tradicionales como las revistas de moda, estilos de vida; medios exteriores, porque les funciona mucho”, concluye Antonio Águila, fundador de la agencia de medios Águila y Sol.

Las nuevas tareas con que cuentan las agencias de medios han tenido que responder a los cambios como más usuarios conectados a internet, contenidos cada vez más demandados en redes sociales y marcas dispuestas a innovar cuando colaboran de manera estratégica con las agencias. Para ello han tenido que capacitar a su talento y reconocer junto a sus clientes que las señales de las audiencias son el único camino posible a seguir.

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