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Basta con revisar los reportes financieros de Televisa y TV Azteca, empresas que de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) tienen un alcance del 93.2 por ciento entre los hogares mexicanos.

¿La caída de dos grandes?

Durante el segundo trimestre del 2019, las ventas de la televisora de San Ángel registraron una caída de 9 por ciento al pasar de 26 mil 701.8 millones de pesos registradas entre abril y junio de 2018, a 24 mil 307.6 millones. En consecuencia las utilidades toparon en apenas mil 263.4 millones de pesos, cifra visiblemente inferior (73.5 por ciento) a los 4 mil 760.8 millones reportados para el mismo periodo del año pasado.

Tendencia similar se lee en TV Azteca, empresa que reportó durante el segundo trimestre una caída de 29 por ciento en las ventas netas (2 mil 767 millones de pesos), así como utilidades netas por 112 millones de pesos, resultado muy inferior a los mil 150 millones de pesos alcanzados durante 2018.

En gran medida, la merma es resultado de la vara impuesta por un año mundialista y de elecciones, así como la reducción del presupuesto federal destinado a publicidad en donde la televisión es sin duda una de las grandes afectadas.

Mucha penetración, poca audiencia

No obstante, el problema es más profundo. Por un lado, hablamos del medio con mayor penetración a nivel nacional: el 92.9 por ciento de los hogares en el país de acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares 2018.

Para Guillermo Franco, director de Multimedios y Milenio Televisión, “la televisión radiodifundida por su naturaleza de accesibilidad y gratuidad tiene un espacio importante en el consumo de medios en los hogares. Sin duda, como en muchas otras industrias, tenemos una competencia feroz que nos obliga a ser más eficientes y reaccionar velozmente frente a los cambios”.

No obstante, lo cierto es que se trata de un medio que ha perdido de manera exponencial su capacidad para conquistar, retener y capitalizar a las audiencias.

Basta con reconocer que, de acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, el 64.8 por ciento de los usuarios de televisión en México asegura que su consumo de este medio ha disminuido durante el último año.

En una primera lectura, el fenómeno de audiencias a la baja podría atribuirse a la llegada y popularidad de plataformas como Netflix. No obstante, estas plataformas de contenido no han sustituido sino han complementado la oferta de entretenimiento.

“El 64.8 por ciento de los usuarios de televisión en México asegura que su consumo de este medio ha disminuido durante el último año”, Departamento de Investigación de Merca2.0.

A decir del Departamento de Investigación de Merca2.0, el 31 por ciento de los mexicanos aseguran ser usuarios de manera simultánea de la televisión abierta, televisión de paga y de plataformas de video on demand. Sólo 12.1 por ciento afirma ser suscriptor exclusivo de servicios como Netflix.

El problema ¿el contenido?

Para Marina Günther, directora general de operación y trade GroupM, “hoy se han diversificado las pantallas y la TV es una pantalla más, el consumidor tiene acceso de manera inmediata y económica al contenido. En este sentido, la televisión no ha encontrado aún su lugar dentro de la ecuación ya que no son más el medio dominante y para ello tendrán que encontrar el balance en sus alianzas con aquellos jugadores que hoy son sus competidores en el mundo digital, balance entre productor de contenido y su distribución (ejemplo Televisa/Amazon)”.

Históricamente mucho se ha dicho sobre la falta de “contenidos de calidad” en la televisión abierta y el efecto que esta deficiencia tiene para retener a la audiencia.

Camila Misas, directora general de contenidos de Televisa Studios, afirmó: “(Debemos) hacer cada día mejores contenidos y más diversos, que sigan siendo espacios de reunión para la familia, y así, fortalecer las franjas programáticas para seguir siendo el mejor puente entre las marcas y la audiencia”.

Sin embargo, la realidad es que el verdadero problema del medio podría no estar sólo en este importante aspecto; su mayor problemática podría ser la falta de capacidad para aprovechar los diferentes puntos de contacto que la era digital trajo consigo.

La publicidad en nuevos formatos

Tal como menciona Óscar Flores Jiménez, director de comunicación y relaciones públicas de Canal Once, “la industria necesita aprovechar la magnitud de la que es dueña pues, incluso en Internet, las empresas mediáticas tradicionales, como las televisoras, son las que concentran mayor tráfico en los portales en línea. Pese a que el mayor obstáculo es la competencia causada por el entorno digital, la televisión es el medio con mayor alcance, puede utilizar las herramientas digitales con que cuenta para incrementar su audiencia”.

Esta necesidad de cambio, no sólo urge en la forma en la que se entregan los contenidos, sino también dentro del terreno publicitario en donde las televisoras están obligadas refrendar el valor de su propuesta ante anunciantes cada vez más celosos de su presupuesto.

Daniel Sierra, CEO de Duracell México.

Daniel Sierra, CEO de Duracell México, señala que el mayor reto está en que la pauta mínima relevante es muy costosa, lo que vuelve atractiva la inversión en televisión solamente cuando hay una campaña grande o un mensaje permanente. “Para superarlo como anunciante, es sencillo, haces una mezcla de medios distinta en donde involucres TV Abierta para las campañas grandes, mientras que en campañas de menor presupuesto puedes invertir en medios digitales, TV de Paga, Radio y espectaculares y excluir TV Abierta ya que una pauta pequeña en TV

Abierta se vuelve ineficiente. Como medio, creo que las televisoras tienen que adaptarse y ofrecer distintos esquemas de pauta similares a los que usan YouTube y Facebook“.

En este sentido, es justo mencionar que la mayor competencia para la televisión no necesariamente es Netflix y compañía. El verdadero rival a vencer es su falta de capacidad de adaptación, aspecto que deberá modificarse de manera rápida y eficaz para que este medio no tenga un destino igual que el de la radio, medio con gran alcance y penetración, pero poca inversión en su arca.