El impacto de las Relaciones Públicas (PR) en la industria es muy claro. Estas actividades no solo son parte fundamental de las estrategias de marketing y reputación de innumerables marcas, instituciones e individuos. También constituyen un mercado con una valuación esperada de 19 mil 300 millones de dólares para 2020, en cifras de Statista.

Así pues, sería difícil imaginar un mundo sin las agencias de RP. Rápidamente se han consolidado como uno de los puentes entre el público general y las marcas. Y para ello, han tenido que desarrollar relaciones cercanas con agentes como los medios y los líderes de opinión. Pero estas actividades no se mantuvieron igual con el paso del tiempo. De hecho, han cambiado mucho, por lo que hay una notable diferencia entre el pasado y el presente.

Claro que no es un cambio exclusivo a las agencias de RP. Esta industria es solo una de tantas disciplinas en el entorno que tuvieron que adaptarse al presente. Pero no sólo son distintos los estándares y deseos de los consumidores. Las herramientas digitales también han hecho más compleja, y al mismo tiempo más sencilla, la labor de sus expertos y organizaciones.

¿En qué métricas de RP deben enfocarse agencias y marcas?

Si bien el panorama es diferente, es sencillo identificar qué elementos son los prioritarios para las agencias de RP y sus clientes. De acuerdo con Babel, es prioritario monitorear muy de cerca las menciones de marca, especialmente debido a la crisis de fake news que enfrenta el periodismo y el mayor poder que tienen los influencers y otros líderes de opinión en línea.

“Hoy nos estamos adaptando a dominar mayores métricas, con nuevas herramientas y analizando los datos para darle a nuestros clientes recomendaciones sustentadas que respondan a cada necesidad de medición y la naturaleza de su sector o industria”. Marisol Alcelay, socia de Eureka&Co.

En este sentido, Amaya Aranzabal Torre, líder de comunicación externa en Grupo Lala, cree que lo más importante es el análisis cualitativo, no cuantitativo, de las RP. Comenta que es particularmente conocer el posicionamiento del mensaje, la reputación de las marcas y cómo se va dando la amplificación social.

Amaya Aranzabal Torre, líder de comunicación externa en Grupo Lala.

Pero estos marcadores realmente no son muy distintos de los que ya se contemplaban en el pasado. ¿Ha cambiado en algo la medición de métricas de RP? Tal vez. En todo caso, es distinta la forma cómo se recopila y analiza la información, debido a las herramientas digitales. Así pues, se trataría no de un cambio de técnica o de fondo. Más bien, el gran cambio dentro de la industria se da a partir de una transformación en las herramientas que se utilizan.

A datos masivos, medición inteligente

Es lógico que el entorno digital tiene un peso considerable en las estrategias de marketing digital. Tan sólo los backlinks y las simples menciones en la web, de acuerdo con INC, son uno de los referentes con cada vez más peso en las tareas de RP. Así pues, agencias y marcas han tenido que acostumbrarse a desarrollar estrategias de Big Data alimentándose de redes sociales, impresiones en sitios web, motores de búsqueda, correo electrónico, etcétera.

Pero estas actividades ya tienen tiempo en la industria y no deberían ser sorpresa ni reto. Adriana Olmedo, group director y regional lead de JeffreyGroup, señala que “tal vez al principio del boom digital las empresas se enfrentaron a un mundo desconocido que implicó sentar las bases de medición, pero ahora esta avalancha de insights […] son de suma importancia para generar mejores estrategias, y medir de manera más acertada las acciones de RP”. Al mismo tiempo, es posible que ya sea momento de llevar al siguiente nivel este análisis de datos. En específico, al de la Inteligencia Artificial.

¿Cómo sumar la Inteligencia Artificial a las labores de RP

De acuerdo con Forbes, la implementación de la Inteligencia Artificial a las labores de RP sería como aprender a leer el ADN de cómo percibe el público a las marcas. Marisol Alcelay, socia de Eureka&Co, elabora diciendo que “nos facilitará y agilizará procesar datos que nos podrían ayudar a ajustar los mensajes a la audiencia que cada cliente quiere impactar”.

Marisol Alcelay, socia de Eureka&Co.

En este sentido, entonces, es importante que las marcas y agencias del entorno se den cuenta que, en realidad, las métricas de RP importantes realmente no han cambiado. Para lo que deben estar preparados es el cómo obtenerlas y procesarlas. Todavía más específicamente, adelantarse a los competidores en la adopción de tecnologías innovadoras.

Solo de esta manera podrán ofrecerle a sus clientes no solo análisis y resultados de una forma más barata, efectiva y rápida. También podrían encontrar elementos que antes pasaban desapercibidos.