- La campaña “No Smiles” generó 36 millones de vistas y un incremento de 115% en postulaciones a empleos en McDonald’s Japón.
- En Japón, la población joven ha disminuido un 30% en las últimas tres décadas, lo que desafía a las marcas a atraer talento.
- McDonald’s opera en más de 100 países y cuenta con cerca de 40,000 restaurantes a nivel global.
Un cambio cultural inesperado
En un país donde la hospitalidad se asocia históricamente con sonrisas permanentes, McDonald’s Japón decidió romper con una regla no escrita que llevaba vigente desde su llegada al país: la obligación de sonreír durante todo el turno.
La campaña “No Smiles”, desarrollada por la agencia de publicidad TBWA\Hakuhodo, partió de un insight que dice: para la Generación Z, la autenticidad pesa más que las normas sociales impuestas.
Fingir una sonrisa, lejos de generar conexión, provoca distancia. En un mercado laboral donde la competencia por atraer jóvenes talentos es intensa, la marca multinacional optó por mostrarse cercana a los valores de esta generación.
Música y autenticidad como motor de cambio
Para transmitir su mensaje, McDonald’s eligió un formato poco convencional: una canción. La marca colaboró con Chimy, una cantante icónica para la Gen Z japonesa, quien compuso “Smile Song”, un tema que celebraba la felicidad genuina sin exigir gestos forzados. La artista es conocida por no sonreír, lo que refuerza el mensaje de la campaña sobre la autenticidad.
El lanzamiento incluyó un videoclip que mostraba empleados trabajando sin sonreír de manera artificial, reforzando la idea de que la conexión con los clientes puede construirse a partir de actitudes auténticas.
La campaña no se limitó a los canales de la marca. McDonald’s trabajó con el programa radial All Night Nippon, líder entre el público joven, e incentivó la participación en TikTok, donde empleados y creadores compartieron sus propias versiones del “movimiento sin sonrisa”.
Resultados y reconocimiento internacional
En apenas tres meses, la campaña alcanzó más de 36 millones de visualizaciones y provocó un incremento del 115% en las solicitudes de empleo.
Este repunte se tradujo en más de 100,000 nuevas presentaciones de currículums, un récord para McDonald’s Japón.
Además del impacto en recursos humanos, el índice de afinidad con la marca entre la Generación Z creció un 130%, según el board case de la agencia.
La estrategia también obtuvo reconocimiento en festivales internacionales de creatividad. En Spikes Asia 2025, “No Smiles” recibió el Grand Prix en la categoría Partnerships with Talent, además de medallas de Oro y Bronce y varias menciones en shortlist en categorías como Influencer & Co-Creation y Social Behaviour & Cultural Insight.
La apuesta de McDonald’s Japón no solo derribó una barrera cultural interna, sino que también demostró que las marcas globales pueden adaptarse a realidades locales sin perder identidad.
El cambio hacia la autenticidad marcó un precedente que podría inspirar a otras cadenas internacionales a revisar prácticas que, aunque tradicionales, pueden estar alejadas de las expectativas de las nuevas generaciones.
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