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El cobranding permite a las empresas llegar a una audiencia más amplia al combinar sus bases de clientes y recursos con otras empresas.
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El packaging y la presentación de productos pueden ser un diferenciador para cautivar a los consumidores.
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Se estima que el mercado global del cobranding alcanzará los $14.7 mil millones para 2028.
La colaboración entre McDonald’s y Pokémon, que prometía emocionar a niños y visitantes en familia, terminó generando un caos inesperado en Japón. El menú especial, que incluía una carta exclusiva de Pikachu, llegó el 9 de agosto y se agotó en menos de 24 horas, desatando largas filas, discusiones entre clientes, e incluso acumulación de basura y desperdicio de comida, ya que la mayoría solo prestó atención a la colección y dejó la comida a un lado.
Ante esto, la compañía intentó controlar la situación limitando la compra a cinco menús por persona, pero la creatividad de algunos compradores con cuentas múltiples terminó sobrepasando las restricciones. Ante este panorama, McDonald’s se vio obligado a suspender la promoción antes de tiempo y emitir un comunicado con una disculpa:
“No creemos en abandonar y tirar la comida. Esta situación va en contra de nuestra filosofía de ofrecer una experiencia divertida para niños y familias. Reconocemos sinceramente que nuestros preparativos no fueron suficientes”, señaló la marca.
La fiebre por las cartas de Pokémon, que han generado pasión entre coleccionistas durante décadas, explica en parte el descontrol: algunas cartas pueden alcanzar cientos o incluso más de mil dólares en el mercado de segunda mano, dependiendo de su rareza y estado. La experiencia de Japón recuerda casos similares en Estados Unidos en 2021, donde promociones de Pokémon también desencadenaron reventa y tumultos.
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Esta situación pone en evidencia el delicado equilibrio entre generar emoción con ediciones limitadas y mantener un control seguro en tiendas físicas. McDonald’s Japón aprendió que incluso una campaña pensada para familias puede convertirse en un desafío logístico cuando entra en juego la fiebre de coleccionismo y la cultura de reventa.
Y es que, según Nielsen, las colaboraciones de marcas bien ejecutadas pueden aumentar hasta en un 30% la percepción positiva de las marcas involucradas.
En ese contexto, las colaboraciones entre marcas y franquicias reconocidas como personajes de series, videojuegos o películas se han consolidado como una de las estrategias más efectivas para captar la atención de audiencias diversas, en especial las generaciones más jóvenes. Este fenómeno forma parte de un enfoque más amplio conocido como co-branding, que no solo busca ampliar el alcance de los productos sino generar experiencias memorables a través de elementos culturales ya posicionados.
De acuerdo con un reporte de Statista, el valor global del mercado de licencias de marcas y personajes superó los 340 mil millones de dólares en 2022, con Estados Unidos y Japón como los principales líderes. Este modelo permite que empresas de sectores tan distintos como alimentos, moda, tecnología o retail se asocien con franquicias de alto reconocimiento para lanzar productos limitados, experiencias inmersivas o promociones especiales, basadas en la confianza y afinidad que el público ya tiene por los personajes licenciados. Según datos de la Licensing International Annual Global Licensing Industry Study, más del 60 % del valor total de este mercado proviene de bienes de consumo, destacando las categorías de ropa, juguetes, alimentos y bebidas como las más dinámicas.
Por otro lado, el co-branding también se alinea con la tendencia de marketing experiencial, que según cifras del Event Marketing Institute, genera un 70 % más de intención de compra después de que los consumidores participan en una activación presencial o digital. Este tipo de alianzas emocionales donde el producto no solo se consume, sino se vive son especialmente efectivas entre públicos como la Generación Z y Millennials, quienes valoran más la conexión emocional que los beneficios racionales de un producto.
Además, el uso de licencias en productos de edición limitada o de colección genera una percepción de exclusividad que se traduce en urgencia de compra. Este recurso ha sido particularmente exitoso en campañas que buscan viralización orgánica en redes sociales, donde los consumidores no solo adquieren el producto, sino lo comparten como parte de su identidad y comunidad.
En ese contexto, un caso similar que también ha llamado mucho la atención de los consumidores es el de KFC que lanzó una colección de cámaras inspiradas en Hello Kitty.
@sadie8z Sanrio✖️kFC🫶camera🍔#hellokitty #hellokittylover #hellokittycheck #hellokittyfinds #hellokittyandfriends #hellokittycore #hellokittygirl ♬ APT. – ROSÉ & Bruno Mars
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