Por Manuel Mandujano

Existe en América Latina un tercer país que tiene los habitantes de Brasil (199 millones) y la economía del tamaño de la de México (766 mil 485 millones de dólares). ¡Ah! Y con un perfil específico para hacerlo objetivo de campañas de marketing interactivo.

Es un país “de gente dinámica, deseosa de progresar y mejorar su calidad de vida, y en el que ninguna empresa ha puesto el pie ni ha aprendido a hablar su idioma”. Paradójicamente, todo proyecto regional que busca el volumen de ventas se enfoca en Brasil y México, los mercados más grandes y los que absorben la mayor parte del tiempo, esfuerzo y recursos.

Ese país lo “descubrió” McCann Miami, y se llama “consumidores emergentes”. Estos son los llamados niveles C y D+ o superior de las clases socioeconómicas que han elevado significativamente su nivel de vida y su poder adquisitivo, a consecuencia del crecimiento económico sostenido en la mayoría de los países latinoamericanos y caribeños en los últimos años (sin contar la pausa reciente recesión económica de 2009).

Por esto último, la clasificación C y D+ “ya no responde a las verdaderas aspiraciones y ambiciones de ese grupo de personas”, señala la agencia McCann Miami, una empresa de McCann Worldgroup especializada en los mercados de América Latina y el Caribe, que realizó el estudio “Consumidores emergente” en 13 ciudades de América Latina en el curso de los últimos dos años.

En conjunto, esas personas “representan hoy un poder adquisitivo que puede ser la tercera economía más grande de la región; sin embargo, muy pocas empresas han descifrado el código sobre la forma de interactuar con ellas, participar y, en última instancia, realmente satisfacer sus necesidades”, aseguró Luca Lindner,
director de McCann Miami, el 20 de octubre de 2009 durante el lanzamiento de la marca Se Habla Latam (We speak Latin American) de la propia agencia.

Toma de decisiones familiar
En el estudio se dice que los consumidores emergentes definitivamente no se consideran pobres, ni que pertenezcan a cualquier “clase inferior”. Ellos están muy orgullosos de lo que han logrado en la vida y tienen un optimismo inigualable que les permite superar todos los obstáculos que han enfrentado en la vida.
Ellos ven las cosas materiales como un mero medio para mejorar su calidad de vida, pero su verdadera herencia a sus hijos es la educación (formal e informal) y el nombre de familia, que es su principal activo.
Contrariamente a otros grupos sociales, la unidad básica de toma de decisión es la familia y no el individuo (que suele ser erróneamente el blanco de los anunciantes) y su proceso de decisión va mucho más allá de la mera etiqueta de precio de un producto, para enfocar el tamaño del paquete, el tiempo de vida del producto y los usos alternativos. En términos sencillos, una simple reducción en el precio casi nunca es suficiente.
La entrada en la canasta de consumo de estos consumidores no es fácil, ya que no experimentan tanto como otros grupos. No pueden permitirse errores, así que cada compra es cuidadosamente ponderada.
Rechazan la relación con los productos “basada en la conveniencia” puramente y siempre preferirán las marcas y empresas que invierten tiempo y esfuerzo para diseñar un producto o servicio que esté realmente hecho a la medida, en lugar de simplemente el desarrollo de una versión “más barata”.
En suma, la complejidad de los consumidores emergentes llama a una revisión de todos los paradigmas de marketing y a una mente abierta con el fin de participar verdaderamente en una relación mutuamente beneficiosa con una marca o producto.
Allí está perfilado el tercer territorio latinoamericano que reta al más audaz de los fabricantes o proveedores de bienes y servicios.

Altamente digitalizados en México
En el caso de México, cabe recordar que la Agencia Mexicana de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) en su más reciente clasificación de estratos socioeconómicos (2008) establece estos ingresos familiares mensuales:
Nivel C: entre 12 mil y 36 mil 499 pesos
Nivel D+: entre 7 mil 50 y 11 mil 999 pesos.

Indica asimismo que en esos niveles queda comprendido 53 por ciento de la población; o sea, más de la mitad de los mexicanos.
Ahora bien, esos consumidores emergentes se encuentran altamente digitalizados. En México, la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) encontró que “Internet es ya un medio accesible para todos los niveles socioeconómicos”, y que:
43 por ciento del nivel C estaba en la red en 2008, contra 39 por ciento en 2007.
33 por ciento de D+ lo estaba en 2008, contra 24 por ciento de 2007 (Estudio AMIPCI “Hábitos de los Usuarios de Internet en México”, mayo 2009).
En otra forma de ver los hechos, la misma asociación encontró que:
Pertenecían a C, 19 por ciento de los internautas (contra 21 por ciento en 2007).
Pertenecían a D, 29 por ciento de los internautas (contra 25 por ciento en 2007).
Esto es, 48 por ciento de los cibernautas fueron C y D+ en 2008 (contra 46 por ciento de 2007). Un verdadero mercado por conquistar valiéndose del gran medio digital que es la web.

Perfil C detallado
Para aterrizar aún más el perfil de esos consumidores emergentes en México, y con información de la AMAI, ésta describe al C como un nivel de vida medio con estas características:

PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA
El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de preparatoria. Dentro de sus ocupaciones destacan: pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnicos y obreros calificativos.

PERFIL DE HOGARES
Los hogares son casas o departamentos propios o rentados que cuentan con dos recámaras en promedio, un baño, sala, comedor y cocina.
Los hijos, algunas veces, llegan a realizar su educación básica (primaria-secundaria) en escuelas privadas y la educación superior en escuelas públicas.

ARTÍCULOS QUE POSEE
Los hogares de clase C sólo poseen un automóvil para toda la familia, compacto o austero y no de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefónico, equipo modular, dos televisores y videocassettera.

SERVICIOS
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.

DIVERSIÓN/PASATIEMPOS
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos musicales.
Estas familias vacacionan en el interior del país; una vez por año van a lugares turísticos accesibles (relativamente económicos).

Perfil D+Detallado
Al D+ lo describe la asociación como un “nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio” con estas características:

PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería, jugueros), choferes de casas, mensajeros, cobradores, etcétera.

PERFIL DEL HOGAR
Los hogares son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un baño, sala-comedor, y cocina.
En comparación con los niveles superiores donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+ sólo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Interés Social.
Los hijos asisten a escuelas públicas.

ARTÍCULOS QUE POSEE
En estos hogares, usualmente no se posee automóvil propio, se utiliza el transporte público para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefónico, un televisor a color y un equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene videocassettera.

SERVICIOS
Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten básicamente a cuentas de ahorros, tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.

DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS
Generalmente, las personas de este nivel asisten a shows organizados por la autoridad local y utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos.

En busca de marca o producto
Una vez dicho lo anterior, debe decirse que la propuesta de McCann es muy provocadora pero muy real. Simplemente, entre esos consumidores emergentes se tiene a uno de cada dos mexicanos que andan en busca de su marca o producto.