Mattel: La desventaja de una marca sobrevalorada

Datos de Mattel indicaron que durante 2017 sus ingresos mundiales fueron cuatro mil 881 millones de dólares, en tanto desde 2013, año en que registraron seis mil 485 millones (su mejor periodo), los números no han hecho más que ir a la baja

Mattel
Imagen de Bigstock

La empresa de juguetes norteamericana Mattel, nombró a principios del año a su cuarto CEO en los últimos cuatro años, luego de los marginales resultados que ha presentado la firma en el lapso referido. Ynon Kreiz es ahora quien lleva las riendas de una compañía que dentro de su portafolio de marcas tiene a la icónica Barbie o Fisher Price y que, derivado de las transiciones y fallidas apuestas, dedica sus esfuerzos a regresar al mercado.

Datos internos de Mattel así lo refieren, durante 2017 sus ingresos mundiales fueron cuatro mil 881 millones de dólares, en tanto desde 2013, año en que registraron seis mil 485 millones (su mejor periodo), los números no han hecho más que ir a la baja.

A su vez, su principal emblema, la muñeca Barbie, presentó altibajos en el periodo de referencias, durante 2015 generó 905.9 millones de dólares por ventas totales a nivel mundial, un año después la cifra se incrementó a 971.8 millones de dólares, mientras que en 2017 los números bajaron a 954.4 millones.

Desde el lado gerencial, se explica el por qué una marca mundial fue sobreestimada desde el interior de la empresa, de acuerdo con Bloomberg, a principios de la década, la línea de ejecutivos de Mattel fue integrada por gente procedente de Kraft, los cuales se enfocaron en la eficiencia operativa.

El desarrollo de los productos quedó atrás, mientras que el aumento de los márgenes en el mayor fabricante de juguetes a nivel mundial, impulsó a los ejecutivos. La estrategia funcionó por un tiempo; sin embargo, durante 2014 se hizo evidente que el arrastre de las ventas de grandes adquisiciones como Thomas y Mega Bloks, enmascaraban el deterioro de marcas emblema como Barbie y Fisher Price, además de agotar el flujo de nuevos productos.

Bloomberg lo refiere como “el triunfo de la ciencia de la administración sobre la creatividad había seguido su curso”, el precio de las acciones cayó un 72 por ciento desde inicios de 2014.

Margo Georgiadis sería nombrada en febrero de 2017 como directora ejecutiva, dentro de sus primeros posicionamientos fueron que Mattel tenía problemas en su mayoría operaciones, además de que no contaban con suficientes juguetes que se consolidaran en internet así como las plataformas digitales. Luego de unos meses, recortó el dividendo para financiar el cambio de imagen, lo que derrumbó los títulos.

Asimismo, Georgiadis descontinuó las líneas de juguetes poco consolidadas, expandió los juegos, al tiempo que promulgó un plan de reducción de costos de 650 millones de dólares e intentó acelerar los ciclos de productos que duran por lo regular un año o más. Como dice un viejo adagio, si las cosas van mal, siempre pueden ir a peor, y sucedió, los resultados empeoraron, la directora en ese entonces abandonó la empresa para llegar a otro trabajo.

Este jueves, Mattel presentará sus resultados trimestrales correspondientes al primer trimestre del año. Ynon Kreiz ha precisado, según Bloomberg, su estrategia de reposicionamiento, en el cual el contenido será su principal apuesta, en el que la creatividad jugará un papel fundamental para regresar, o intentar, regresar a la firma a los primeros planos.

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