- Uno de cada ocho adultos en EE.UU. ya ha probado un medicamento GLP-1 como Ozempic, Wegovy o Mounjaro, de acuerdo con datos de KFF.
- Ro firmó a finales de 2024 un acuerdo con Eli Lilly para comercializar Zepbound en su plataforma digital.
- La extenista Serena Williams protagoniza una campaña en Estados Unidos que incluye presencia en el US Open, Times Square y el metro de Nueva York.
Una figura inesperada para un mensaje incómodo
Serena Williams, leyenda del tenis con 23 títulos de Grand Slam y cuatro oros olímpicos, sorprendió al anunciar públicamente que utiliza medicamentos GLP-1 para bajar de peso. Te lo adelantamos en Merca2.0.
La confesión no es sólo personal, sino parte de una estrategia cuidadosamente diseñada por Ro, compañía de salud digital que desde 2023 ofrece tratamientos de este tipo en Estados Unidos.
La atleta, acostumbrada a ser un símbolo de disciplina y esfuerzo, se convierte en portavoz de un tema cargado de estigmas: la ayuda farmacológica para perder peso. La decisión de la marca es que si alguien con la reputación de Williams reconoce que necesitó un complemento para alcanzar sus objetivos de salud, se abre la puerta a que miles de personas dejen de percibir los GLP-1 como un “atajo” o una vía ilegítima.
El mensaje busca atacar la percepción más extendida sobre estos medicamentos. “Lo poderoso de Serena es que nadie podría decir que no tiene fuerza de voluntad. Es una de las personas más disciplinadas del mundo”, le dijo Saman Rahmanian, cofundador de Ro, a AdWeek.
Estrategia publicitaria
La campaña lanzada el 21 de agosto de 2025 muestra a Williams utilizando la aplicación de Ro e inyectándose el fármaco, mientras su voz en off (que ella misma coescribió) relata cómo buscó apoyo tras su embarazo para recuperar peso.
El despliegue incluye anuncios digitales, televisivos y en exteriores, con presencia en escenarios de alto impacto como Times Square, el metro de Nueva York y el propio US Open, torneo que marcó la historia de Williams.
La producción estuvo a cargo del equipo creativo interno de Ro, con la dirección de Sage East en la pieza principal y de David Ma en los contenidos sociales grabados en la casa de la extenista.
La elección de estos espacios responde a una estrategia de marketing que busca visibilidad masiva y, al mismo tiempo, conexión emocional.
Los consumidores no ven a una celebridad interpretando un guión ajeno, sino a una paciente real que cuenta una experiencia propia.
Esa autenticidad es lo que Ro intenta convertir en diferencial frente a competidores y frente a la ola de testimonios informales que dominan TikTok.
Un mercado en transformación
La campaña con Williams es, además, un reflejo del momento que vive la categoría. Desde la aprobación de la semaglutida para la obesidad en 2021, los GLP-1 han pasado de ser un tratamiento médico a convertirse en un fenómeno cultural. En Estados Unidos, uno de cada ocho adultos ya ha probado alguno de estos medicamentos.
A nivel mediático, nombres como Oprah Winfrey, Amy Schumer o Elon Musk han reconocido públicamente su uso, pero la formalización de acuerdos de marca con celebridades de primer nivel ha sido escasa. Ro abrió el camino en abril con Charles Barkley y lo profundiza ahora con Williams.
La tendencia se refuerza con un dato: a fines de 2024, Ro cerró un acuerdo con Eli Lilly para comercializar Zepbound, el medicamento más reciente de la farmacéutica, también basado en GLP-1. Esa alianza le permite no sólo ampliar su portafolio, sino también consolidarse como un actor de referencia en el mercado de salud digital.
Marketing de la salud: la estrategia de Ro
- La utilización de embajadores con autoridad moral en temas de disciplina y esfuerzo.
- El diseño de campañas de gran escala que combinan lo digital, lo televisivo y lo presencial.
- La construcción de mensajes en primera persona, basados en pacientes reales.
- El respaldo de acuerdos con farmacéuticas para garantizar disponibilidad de medicamentos.
Un nuevo estándar en marketing de salud
Para la industria publicitaria, la campaña con Serena Williams no es sólo un anuncio más, sino un ejemplo de cómo las marcas de salud están cambiando la manera de comunicar. El foco ya no está en médicos o especialistas, sino en figuras culturales capaces de derribar barreras emocionales y sociales.
El caso de Ro confirma que los tratamientos GLP-1 ya no se limitan a consultas clínicas: forman parte de la conversación pública y son impulsados con tácticas propias de consumo masivo.
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