Marketing versus la contaminación

Shanghai China - April 20 2010: Air Pollution in City Buildings are shrouded in smog Pudong District evening time.

La contaminación que caracteriza a las grandes ciudades es ahora el gran enemigo a nivel global. Entidades como la Organización Mundial de la Salud (OMS) advierte que la pobre calidad del aire en la zonas urbanas del planeta es la causa del colapso que a atraviesan los sistemas sanitarios a nivel mundial.

Para ser precisos, datos de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) indican que la contaminación en las ciudades contribuye a 3.4 millones de muertes prematuras en todo el mundo, además de ser factor decisivo en los altos índices de pacientes con enfermedades respiratorias, cerebrales y cardiovasculares.

El problema es particularmente grave en algunas ciudades. París por ejemplo, registró los niveles más altos en contaminación en los últimos cinco años. En China, ciudades como Xingtai registran hasta 15 veces el límite permitido por la OMS.

En América Latina, la situación no es diferente; las últimas estimaciones sindican que en la región el 98 por ciento de las ciudades con más de 100 mil habitantes no cumple las normas internacionales en materia de calidad del aire, cifra que se redice apenas a 56 por ciento en los países más avanzados en la materia.

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Pasar el dicho al hecho

Los ciudadanos no son ajenos a esta situación; diversos estudios reportan la creciente preocupación de las personas por los efectos nocivos que tiene la contaminación en sus entornos tanto de manera individual como colectiva, situación que de manera natural implica modificaciones en sus patrones, cubitos y comportamientos de compra.

Cifras de Havas Worldwide indican que 58 por ciento de las personas afirman que en los últimos años ha crecido su atención e interés hacia temas relacionados sobre el impacto social y ambiental de los productos que consumen.

Como sucede con regularidad, las marcas corren para responder las preocupaciones de la población y esto ha causado que más de una empresa inicie esfuerzos para mejorar el aire que respiran sus compradores.

Los proyectos sobre sostenibilidad y medio ambiente (34 por ciento) son los más valorados por el consumidor general, seguidos de planes para reducir las desigualdades sociales (30 por ciento), educación (20 por ciento) y cultura (5 por ciento).

Las acciones van más allá de estrategias de sustentabilidad, el problema de la calidad de aire es sumamente visible y los consumidores no se les engaña fácilmente en este rubro. Barcelona por ejemplo ha iniciado acciones como las *super-illes* o súper cuadras con el fin de recuperar espacio para los peatones al reducir el asignado a los automóviles.

En las grandes ciudades de Europa, los  problemas relacionados con la mala calidad del aire y la contaminación generan un costo calculado en 1.4 mil millones de euros tan sólo en servicios sanitarios. Con 27 mil muertes anuales ocasionadas por los altos niveles de contaminantes, España es uno de los países más afectados.

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La nueva concepción del urbanismo

El proyecto *super-illes* desarrollado por Salvador Rueda, director de la Agencia de Ecología Urbana de Barcelona espera ser una solución viable para mejorar la calidad del aire a través de esquemas de movilidad que buscan diminuir los espacios destinados sólo al tránsito vehicular.

La idea es sencilla: se trata de crear bloques con cierto número -idealmente 9- de cuadras en toda la ciudad. El perímetro del cuadro estará destinado para los autobuses, tráfico pesado y de carga, mientras que las calles que se encuentran en el interior serán para tránsito local que no podrá circular a más de 10 km/h y lo hará sólo en un sentido.graicas_contaminacion-03

El creador de la idea afirma que con la creación de estos mini-pueblos, el 60 por ciento de los espacios dedicados exclusivamente a los automóviles podría ser de uso mixto (vehículos y peatones).

Tal y como se ve, para permanecer vigente en el mercado es necesario apegarse a las necesidades sociales de preservación del medio ambiente. Desde ahora y en el futuro inmediato con mayor fuerza, las estrategias de mercadotecnia tendrá que prestar particular atención a la movilidad de sus productos así como del propio consumidor. Tomar medidas logísticas que privilegien espacios en los que el uso de medios de transporte motores -uno de los principales causantes de la contaminación ambiental- se reduzca al mínimo será clave para adaptarse a las nuevas necesidades del mercado.

Recordemos que en varias ciudades del mundo es cada vez más frecuente la adopción de medios de transporte alternativos a los automóviles o vehículos que trabajan con motor. Los 6 mil 200 millones de dólares de ingresos por la venta de bicicletas durante la última década superaron, según datos de Statista, dan cuenta del fenómeno.

Oportundades de negocio favorables al medio ambiente

El marketing, las empresas y las estrategias de comunicación no deben ni pueden hacer caso omiso a esta tendencia. A principios del año pasado, la ciudad de Portland, en Estados Unidos, anunció su asociación con Nike para crear el programa de bicicletas públicas Biketown, en un acuerdo con valor de 10 millones de dólares, contempla la aportación de mil bicicletas color naranja con el famoso logo de la compañía. Este programa es similar al que se implementó en Nueva York con la colaboración de Citigroup: Citibike.

Este tipo de proyecto, no sólo velan por mejorar la calidad del aire y disminuir los efectos que la contaminación tiene en el grueso de la población. Al mejorar el bienestar el contexto urbano, de manera natural, la cohesión social y la actividad económica se incrementan.

Para las empresas se trata de una enorme oportunidad. Cuando el marketing logra empatar con estas exigencias, no sólo se demuestra el compromiso que se tiene con las audiencias meta, sino que además es posible encontrar nuevas líneas de negocio rentables tanto para la organización como para las comunidades en las que opera.

De acuerdo con Merca2.0 el 71.9 por ciento de las mujeres, así como el 70.2 por ciento de los hombres prefieren Uber, Lyft, Cabify, BlaBlaCar, CarrotMX, EcoBici, entre otros servicios que les ofrecen una solución de manera rápida a los problemas de transporte.

El ejemplo al respecto viene desde Holanda con la implementación de la Smog Free Tower creada por el diseñador y arquitecto holandés Daan Roosegaarde que ioniza el aire contaminado para eliminar las partículas tóxicas conocidas como PM 2.5 para después expulsarlas como aire purificado. A partir de las partículas contaminantes recogidas, dicho dispositivo crea piezas de joyería exclusivas y destinadas a tomar consciencia de la contaminación atmosférica y la necesidad de erradicarla.

Actualmente la primera “Smog Free Tower” está instalada y trabajando en la ciudad de Rotterdam, Holanda, donde toma aire del ambiente por su parte superior y lo relanza purificado, hasta 75 por ciento más limpio que el normal. La siguiente ciudad en la que Roosegaarde quiere implementar su proyecto es en Beijing. También quiere llevar su idea por otras grandes ciudades del mundo como Los Ángeles, París, y la Ciudad de México, entre otras.

Por un mejor negocio, un mayor nivel de vida

El consumidor actual exige propuestas comerciales mucho más alineadas y comprometidas con proyectos de esta naturaleza, en donde aunque las estrategias de comunicación que buscan generar conciencia son bien recibidas, en su forma convencional no lograrán cubrir las expectativas actuales del ciudadano preocupado por el medio ambiente.

En este sentido, vale la pena mencionar que de acuerdo con datos de Havas Media Group, el 59 por ciento de los consumidores considera el impacto que una marca tiene en el bienestar de las personas al momento de tomar sus decisiones de compra.

Un reciente informe de la ONU revela que la población urbana mundial crecerá 75 por ciento en los próximos 40 años. Con los movimientos migratorios que se esperan en los siguientes la tendencia podría elevarse de manera exponencial. La movilidad y las cuestiones medioambientales que de esto se derivan serán aspectos que tendrán que se considerados por las estrategias de marketing.

De acuerdo un análisis de Mckinsey el crecimiento mundial anual en promedio de los últimos 30 años de los flujos de migración rural a las ciudades es de 65 millones de personas, lo que equivale a incrementar la población urbana mundial de siete Chicagos por año.

Si bien las urbes ocupan poco más del 2 por ciento del planeta, representan entre el 60 y el 80 por ciento del consumo de energía, así como el 75 por ciento de las emisiones de CO2.

El reto no es menor y no está en manos sólo de las entidades de gobierno. Las empresas junto con sus estrategias de mercadotecnia se enfrentan a un gran desafío.

Contribuir en la optimización de los niveles de vida de las comunidades -en donde la movilidad y el bienestar ambiental son factor decisivo- en las que operan las organizaciones será vital para mantener un entorno sustentable no sólo en lo que se refiere al medio ambiente, sino también en cuestión de negocios. Recordemos que un mejor nivel de vida para los consumidores favorece el desarrollo de cualquier compañía.