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Marketing de experiencia y la redefinición de la construcción de marca

Una reciente investigación firmada por Harvard Business Review indica que los clientes conectados emocionalmente con sus marcas son entre 25 y 100 por ciento más valiosos al hablar de rentabilidad que aquellos que simplemente se dicen satisfechos.

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La evolución del consumidor es innegable. Los cambios en esta arista son cada vez más repentinos y constantes, lo que para las marcas implica la búsqueda constante de nuevas formas para conectar con sus públicos meta.

La relación precio-beneficio que puede alinearse a diferentes esfuerzos promocionales mantiene su liderazgo como uno de los factores decisivos en las elecciones de los targets frente al anaquel. No obstante, este elemento ha dejado de ser el único aspecto a considerar. Al tiempo que los consumidores tienen mayor acceso para estar conectados en todo momento y desde cualquier plataforma con sus marcas otros activos comienzan a privilegios en los procesos de compra.

En consecuencia, los modelos económicos se modifican situación que lleva a las empresas a pensar en ofertas comerciales diferentes que les permitan estar en la mente y los bolsillos de los consumidores. Bajo este contexto las experiencias y el valor que hoy representan para mantener la rentabilidad de cualquier negocio.

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Basta con recordar las referencias de un estudio firmado por Watermark Consulting, el cual por seis años ha examinado el rendimiento acumulado total de las 10 empresas que lideran el ranking de experiencia del cliente de Forrester Research para compararlo con los datos obtenidos de las 10 empresas más rezagadas al respecto, en función del índice S&P 500 (capitalización bursátil de las 500 empresas más representativas de la Bolsa neoyorquina).

Los resultados de dicho reporte indican que, por ejemplo, durante 2015 los precios de las acciones de las empresas líderes en experiencia de cliente superaron por mucho a los alcanzados por las grandes compañías con poca participación en dicho rubro. La relación fue un rendimiento total acumulado del 72.3 por ciento para las primeras contra una rentabilidad total de sólo 27.6 por ciento para las segundas.

La realidad que los números anteriores dibujan es clara. En palabras de Celia Chávez, marketing manager de Nestlé México, “el consumidor dejó de ser un acumulador de bienes y se convirtió en un acumulador experiencias por las cuales está dispuesto a pagar más”, evolución en la que sólo aquellas marcas que logren capitalizar el valor económico de las experiencias podrán salir avante.

Los esfuerzos por cumplir las expectativas al respecto son una constante en los planes de negocio  de empresas de cualquier tamaño y giro. De acuerdo con Econsultancy el 51 por ciento de las empresas refiere que la experiencia del cliente es el factor número uno en la promoción de la marca, razón por la cual no resulta extraño que, según un reporte de Forrester, entre las prioridades de los anunciantes se encuentren la lealtad y retención del consumidor (34.7 por ciento), los esfuerzos CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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En palabras de Rocío Fernández Cobo, directora del departamento de Planning de FCB México, “las marcas hoy están explorando distintas formas de crear un verdadero valor frente al consumidor, y sobretodo buscando generar experiencias relevantes con ellos para establecer una relación de más largo plazo”.

Aunque mirar la economía de la experiencia como eje de las estructuras y modelos actuales de negocio es una de las prioridades para las firmas, lo cierto es que son pocas las organizaciones que consigue llevar a la práctica con eficacia esta teoría, aún cuando el manejo de grandes cantidades de datos figura como un gran aliado en el proceso.

Hallazgos de diferentes estudios dan cuenta de lo anterior. Por ejemplo, cifras publicadas por OBS refieren que el 73 por ciento de los usuarios percibe que las empresas no están preparadas para cubrir las expectativas de los clientes online aún cuando tienen en sus manos una gran cantidad de datos sobre los mismos, en tanto que el 84 por ciento de los consumidores afirma que las marcas no aprovechan todo el conocimiento que tienen sobre ellos para ofrecer servicios, productos y estrategias de comunicación adecuadas, que supongan una verdadera experiencia de marca. De igual manera, se prevé que a pesar de que gran parte de las empresas (90 por ciento) asegura que la atención al cliente es una prioridad dentro de sus negocios, sólo el 3 por ciento es capaz de generar experiencias positivas para los consumidores.

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El estudio Customer Experience Impact Report indica que más el 60 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o marca que ofrezca una buena experiencia más allá del uso per sé de los mismos.

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En este sentido, Estefanía Castro, directora de shopper en Lemon Ice, asegura que “necesitamos comprender cuales son las necesidades los insights del shopper para cruzarlos y poder activar que tiene que pasar casi imperceptible. Es importante que vistan los anaqueles pero a eso no se traduce una activación, la activación se traduce en ofrecer una experiencia”.

De tal manera estamos frente a una necesaria redefinición de lo que, hasta hace un par de años, podía entenderse como marketing de experiencia. Históricamente, este concepto hizo referencia a compartir el ethos de una marca en un espacio físico o bien establecer acciones que desde espacios físicos o digitales permitirán al consumidor interactuar con su marca mediante una activación, concurso o dinámica temporal cuyo grado de innovación generara conversaciones que dieran exposición a la firma.

En la actualidad, las propias exigencias del mercado dan al término un significado mucho más profundo, en donde las historias, valores, creencias y filosofías que giran entorno a una propuesta comercial deberán trabajar en conjunto para convertir a la marca en una experiencia en sí misma. Es decir, la experiencia no construye a la marca, la marca tendrá que ser a los ojos del consumidor una vivencia única que se alinea con sus necesidades, intereses y preocupaciones.

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Factores de influencia en la percepción del consumidor

Datos publicados por Statista correspondientes a 2015

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Lo que la gente dice

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Reviews en línea

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Resultados de búsquedas online

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Como lo indica Arjan Shahani, gerente de marca de Heikenen, uno de los errores más comunes en el diseño de estrategias de esta naturaleza es pensar que dentro del experiential marketing basta con “generar una activación interesante que impacte a un número considerable de consumidores”; no obstante el objetivo de este tipo de acciones tienen que ser generar activos para las marcas que trasciendan a otras plataformas, impulsen el branding y, en consecuencia, impulsen las ventas. En este sentido, hoy las de mercadotecnia deben tener en su ADN el componente social que, de la mano de las plataformas móviles y digitales, consiga dar mayor alcance a cada campaña, efecto que su vez se traducirá en la optimización de los retornos de inversión.

En este sentido, vale la pena mencionar que de acuerdo con un reporte presentado por Havas Media, el 45 por ciento de los consumidores globales entre 16 y 34 años aseguran que las marcas juegan un papel esencial en sus vidas, afirmación que entre el segmento de personas que tienen entre 35 y 54 años ocupa el 30 por ciento y entre aquellas de más de 50 años alcanza el 22 por ciento.

Cumplir con las expectativas que el rol de las marcas tienen ante el consumidor en todos los sentidos y más allá de un producto o servicio, es lo que permitirá crear estrategias de marketing de experiencia realmente efectivas, que pasen de una conexión momentánea a la base para construir relaciones a largo plazo capaces de desarrollarse desde una arista mucho más emocional antes que sólo mediante simples transacciones.

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