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El marketing no está listo para la tecnología ¿por qué?

Aunque el 75 por ciento de las empresas cuenta con alguna estrategia digital, su nivel promedio para implementarlas de forma efectiva apenas alcanza el 46 por ciento.

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Satisfacer las expectativas del consumidor actual es una tarea que demanda a las marcas desarrollar estrategias de comunicación y mercadotecnia mucho más precisas, en donde el tiempo de respuesta adaptado a plataformas y contextos específicos parece ser la norma a seguir.

De acuerdo con estimaciones de Brandwatch, el 60 por ciento de los consumidores son más proclives a recomendar a una marca cuando han recibido respuesta rápida y efectiva a sus dudas o comentarios, efecto para el cual es importante considerar que el 30 por ciento de los usuarios en Twitter y el 25 por ciento de Facebook esperan que esta atención se produzca en menos de 30 minutos.

Como lo indica Iván Sánchez, chief strategic officer en Dentsu Aegis Network, destaca que “la automatización, especialmente las plataformas de programmatic buying marcarán un camino en que la efectividad y la eficiencia abrirán espacio en los presupuestos para experimentar con otras plataformas”.

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Ante esta demanda, los avances tecnológicos que cada vez más se orientan a programas y sistemas predictivos, se ubican como uno de los grandes aliados para las empresas, como recursos de gran valor para aumentar la rentabilidad, productividad y rendimiento de cada uno de sus esfuerzos.

Es por eso, que no resulta extraño que, tal y como indican proyecciones de Gartner, en los siguientes dos años, el 45 por ciento de las compañías de más rápido crecimiento tendrán más máquina inteligentes que empleados, mientras que en 2020 los robots o bots inteligentes facilitarán el 40 por ciento de las interacciones móviles, con lo que para ese mismo año se espera que antes de software autónomos -es decir, sin contra humano- participen en el 5 por ciento del total de las transacciones económicas efectuadas a nivel mundial.

A decir de Alejandro Cardoso, CEO de Publicis para Latinoamérica, “estas nuevas tecnologías como la realidad virtual y la inteligencia artificial, han abierto la pauta para industrias como la del entretenimiento y la comunicación para desarrollar nuevos juegos y experiencias que cambiarán de manera radical el comportamiento del consumidor”.

La necesidad de las marcas por invertir y desarrollar sus planes con base en la tecnología es evidente; no obstante, son pocas las marcas que logran empatar sus inversiones, planes de negocio e iniciabas de adopción de nuevas tecnologías de forma efectiva.

Por ejemplo, en América Latina de acuerdo con los hallazgos del Centro para la Transformación Digital (gA), aunque el 75 por ciento de las empresas cuenta con alguna estrategia digital, su nivel promedio para implementarlas de forma efectiva apenas alcanza el 46 por ciento.

El tema es aún más grave si se pone sobre la mesa las exigencias y expectativas que los responsables de mercadotecnia tienen sobre los avances tecnológicos.

Las conclusiones de un estudio firmado por Ascend2 indican que para el 57 por ciento de los mercadólogos el principal fin que la tecnología debe cumplir es aumentar los ingresos derivados de las ventas, 56 por ciento apunta al incremento de leads, mientras que el 19 por ciento habla de la justificación de la inversión realizada en tecnología.

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Desafíos al implementar una estrategia customer centric

Datos correspondientes a 2016 publicados por Forrester

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Crear y adoptar una visión en la que el consumidor esté al centro.

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Compromiso de los empleados

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Consistencia entre los diferentes canales/puntos de contacto.

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Pasar de un enfoque de producto a un enfoque de consumidor.

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Es aquí donde radica el principal problema de la adopción de las nuevas tecnologías en el terreno de la mercadotecnia y gestión de negocios. Los líderes empresariales así como los equipos de mercadotecnia esperan que la simple adopción de herramientas tecnológicas sea capaz de transformar sus debilidades en fortalezas y oportunidades de crecimiento, olvidando en la mayoría de los casos que ante la democratización del acceso a estos avances, las estrategias sólidas alineada a conceptos creativos bien definidos, son lo que puede crear diferenciación y por tanto, abrir el camino para alcanzar los objetivos que el grueso de la industria plantea.

Carlos Vaca, presidente de BBDO México, afirma que “hoy todo el mundo está muy preocupado por la tecnología y las nuevas plataformas, pero es sólo un recurso que tenemos. La tecnología no te va a servir para tocar a la gente, lo que te va a servir para tocar a la gente y conectar es una emoción, una historia que cuentes sobre la marca”.

Bajo esta óptica, el beneficio que prometen los avances tecnológicos sólo será visible para la industria del marketing en la medida en la que las empresas consigan establecer un equilibrio entre la adopción tecnología, la planeación estratégica y los conceptos creativos, asunto que aunque parece obvio aún es una gran brecha por cerrar.

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