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Marketing digital: Influencers en la mercadotecnia

Creadores de contenido social, con audiencias de nicho, ofrecen más valor a las marcas.

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Con la llegada de las redes sociales la creación de nuevos contenidos se ha convertido en una necesidad tanto para las personas como para las marcas y empresas de todo el mundo.

De acuerdo con el Digital 2022, actualmente existen 4 mil 620 millones de usuarios en las redes sociales, cifra que equivale al 58.4 por ciento de la población a nivel mundial. Ante estos datos es normal entender que plataformas digitales sean la nueva ventana recreativa, educativa e informativa de todas las industrias, en especial en la del marketing.

Un término que ha surgido con el rápido crecimiento de estas plataformas es el “marketing de influencers” y las personas de influencia en internet.

Aunque es una estrategia que ha existido desde hace mucho tiempo entre una marca y celebridades, hoy en día se ha convertido en algo más abierto a cualquier persona con gran alcance digital.

A nivel básico, el marketing de influencers lo podemos definir como un tipo de mercadotecnia en redes sociales que usa el respaldo y menciones de producto de influencers o personas que tienen una audiencia específica y que son vistos como expertos en su nicho.

A decir de Jesús Ubaldo Reyes Vázquez, maestro y coordinador de la licenciatura en Administración de Mercadotecnia en Cetys Universidad de Tijuana, los influencers son un medio de comunicación en la mercadotecnia para las marcas que los utilizan en sus estrategias publicitarias.

“Los influencers se han encargado de agrupar personas que tienen un mínimo común denominador: el interés por temas específicos, desarrollados por ellos mismos. Las marcas nos acercamos a ellos (como canales de comunicación directa) para que nos apoyen (de manera pagada o ganada) transmitiendo un mensaje al público específico que ellos tienen cautivo en sus plataformas”, explica.

En ese sentido, el también fundador de Neón Marketing en Tijuana, asegura que las marcas se humanizan a través de los influencers, por lo que una buena campaña, que sea creativa, original, sutil, limpia y bien ideada, permite que las firmas emitan mensajes directos a su público a través de la voz de influencers que son considerados personas “iguales” a la audiencia.

 

“Las marcas sí buscamos exposición a través del influencer, pero a la vez buscamos aumentar nuestros porcentajes de conversión; esto puede traducirse en ingresos para la empresa. Dicho esto, al estar tan segmentado el público de los influencers, la probabilidad de que los seguidores reacciones al CTA (call-to-action) de la campaña será más alta”, agrega.

“Debemos estudiar a los influencers, seguirlos, interactuar con ellos como si nosotros (mercadólogos) fuéramos usuarios, para conocer cómo surgen las interacciones entre las marcas y el público” Jesús Ubaldo Reyes Vázquez, fundador de Neón Marketing en Tijuana

 

Ximena Martínez, Commercial Solutions Consultant de Hootsuite, resalta que este tipo de estrategias es la mejor publicidad de boca en boca que una marca pueda tener. A su parecer, cuando se logra que todas las personas hablen de tu producto o compañía en redes sociales, se está construyendo la percepción de marca y sentando las bases para obtener más ventas.

“Una forma clave para fomentar esto es asociarte con influencers, personas que tienen un gran número de seguidores en redes sociales y que pueden dirigir la atención de su audiencia a tu marca”, específica.

Sin embargo, la experta en soluciones comerciales apuesta porque las firmas impulsen a los “embajadores de marcas” que pueden ser personas de su propia organización, colaboradores, amistades y aliados que pueden integrar en un programa interno y que serán el mejor ejemplo de “poder” para la promoción en redes sociales.

“Se trata de utilizar porristas, conocidos como embajadores de marca, para promocionar al exterior a través de sus propios canales de redes sociales, las actualizaciones o promociones de tu compañía. Para implementar estas iniciativas existen herramientas como Amplify que te ayudan en la creación de un programa de promoción con el uso de las y los embajadores de marca y que incluso sirven para construir influencers, con personas que ya están comprometidas con las marcas”, agrega.

El mejor impulso para las marcas

No obstante, poco a poco, los influencers se han ido colocando en el centro de la estrategia de marketing digital de las compañías. Investigadores de Nielsen, Carat y YouTube muestran cómo el colaborar con los influencers le puede dar a una marca un impulso cuatro veces más grande en cuanto a familiaridad de la firma, que colaborando con celebridades.

Asimismo el último estudio elaborado por CreatorIQ y Tribe Dynamics que se centra en las tasas de inversión en el “marketing de creadores” durante el 2021, reveló que el 66 por ciento de las compañías ha invertido en el último año más en creadores de lo que lo hizo en el año anterior. La inversión se nota dentro y fuera de la compañía, pues un 52 por ciento apunta que el equipo de marketing responsable de los influencers tuvo que crecer.

Como ejemplo abierto tenemos a la marca de champú Sedal, de los productos de Unilever, que lanzó una campaña en 2018 con la influencer mexicana Yuya, que tiene una comunidad en Instagram de más de 17 millones de seguidores, por lo que la hace la figura de este sector con mayor exposición en el país y relevancia a nivel mundial en temas de belleza.

La campaña que lleva por nombre “Sedal Detox by Yuya” ha sido hasta la fecha la más exitosa de la marca.

“Los influencers son la evolución de las conversaciones digitales, un must para las marcas que buscan ser relevantes y no solo estar al frente de las tendencias, sino abordarlas de forma oportuna y hasta crearlas; son el complemento de una estrategia de marketing tradicional, no una competencia ni un sustituto, llegan para lograr una estrategia 360 grados de comunicación efectiva”, dijo Paulina Villanueva, directora Ogilvy PR & Influence en Ogilvy México.

Teniendo como referencia diversas campañas en el mundo, Villanueva asegura que el uso de influencers dentro de las estrategias de marketing de las marcas permite tener visibilidad clara sobre el performance, gracias a que los resultados son perfectamente visibles.

“Un beneficio claro en el uso de estrategias de influencers es la inmediatez, así como la posibilidad de segmentar, pues en los influencers también existen fuentes, (por ejemplo, Beauty Bloggers, Mommy Bloggers, Médicos, Nutriólogos, Foodies, etc.) así como categorías y tamaños, celebrities, mega, macro, micro, nano, por mencionar algunos”, asevera.

“Los influencers son la evolución de los lideres de opinión en el mundo digital y, bien utilizados, son una herramienta que atrae a clientes potenciales y logran una fidelidad de marca positiva” Paulina Villanueva, directora Ogilvy PR & Influence en Ogilvy México.

Conectar con la generación Z

Otro ejemplo de uso del marketing de influencers es Skittles, en la que la icónica marca de MARS WRIGLEY decidió conectar de forma diferente con la Generación Z, que son los principales consumidores del Internet, las redes sociales y el mundo digital, con su reciente campaña “Persigue el arcoíris, prueba el arcoíris”, donde trabaja con cinco squads de influencers.

“Cada vez pasamos más horas del día en medios y plataformas digitales, las nuevas generaciones son nativamente digitales; por esta razón es fundamental tener presencia en las distintas plataformas y ahí es donde los influencers toman un rol clave dentro de estos medios y de la nueva forma de hacer marketing”, menciona Melissa Villanueva, Confections & Seasonals Senior Marketing Manager, de MARS WRIGLEY.

Por otro lado, la responsable de mercadotecnia de marcas como M&Ms y Snickers, Skittles, Lucas y Skwinkles, considera importante no solo elegir a los perfiles de influencers con los que trabajan por los criterios cuantitativos como reach y engagement, a su parecer tiene que tener una “afinidad” con la cultura y valores de la marca.

“El poder de influenciar lleva de por medio muchas variables, una de ellas por supuesto es ser un conocedor de algún tema en específico, la reputación del comunicador, pero lo más importante, que la manera en la que se comparta ese conocimiento o expertise sea enganchador para una audiencia”, resalta.

“En lo personal, creo que cualquier profesional que sea apasionado de lo que hace puede llegar a ser un influenciador” Melissa Villanueva, Confections & Seasonals Senior Marketing Manager, de MARS WRIGLEY

 

Las redes sociales más populares

A medida que el marketing de influencers madura como industria, más firmas y más personas ofrecen su experiencia para ayudar a hacer el proceso más simple y más directo a la audiencia. A este punto se le suman las plataformas o mejor conocidas como redes sociales que han adaptado sus servicios para hacer más fácil a las agencias y a las marcas realizar sus respectivas estrategias con esta opción de mercadotecnia.

Algunas de estas plataformas ofrecen herramientas como bases de datos con búsqueda de influencers potenciales, donde usan algoritmos inteligentes, método de adhesión (opt-in) para influencers, la gestión de relaciones, la gestión de campaña, el mercado de influencers, el análisis de las terceras partes y la amplificación del contenido del influencer.

Pero el servicio de esas herramientas aunque es esencial para realizar un buen trabajo, la pregunta de ¿qué hacer? y ¿cómo hacerlo? es lo que ha obligado a los creadores de contenidos sean agencias, marcas e influencers a replantearse su estrategia.

En este contexto, Instagram es una de las redes sociales más importante en la estrategia de marketing, pero desde el boom con la pandemia del Covid-19, cada vez se presta más atención a TikTok y a lo que significa para las marcas y sus campañas. Un 96 por ciento de las marcas y un 88 por ciento de los influencers publicaron de forma regular stories en Instagram, pero un 46 por ciento de las marcas y un 42 por ciento de los influencers también han ido subiendo contenido de forma habitual a TikTok, según CreatorIQ y Tribe Dynamics.

“Hoy creo que muchas agencias y marcas usamos plataformas como Klear, Influencity, entre otras que permiten ver el tipo público al que el influencer le habla, por lo tanto puedes tener influencers más efectivos al ver sus métricas y si hacen match con tu público objetivo como marca”, agrega Macarena Carballo, fundadora de MCOMMUNITY.COM

“Me parece que en México hay mucho por avanzar todavía, tener más visión y dejar de escoger solo a los mismos perfiles y dar oportunidad a los que de verdad te consumen y que si van a comunicar un mensaje real” Macarena Carballo, fundadora de MCOMMUNITY.COM

 

Tendencias del marketing de influencers

Debido a los avances en tecnología y contextos sociales, esta estrategia avanza con nuevas plataformas, nuevas redes sociales, por lo tanto nuevas maneras de interacción.

Las tendencias muestran que cada vez más gente está viendo videos, es por eso que hasta redes sociales como Facebook se han adaptado a este formato con el lanzamiento de sus reels, que es un tipo de posteo que permite videos cortos semejantes a Instagram y TikTok.

Pero eso no es todo hasta la incursión en tecnologías como el Metaverso y los Non-Fungible Token (NFT), serán el futuro de esta prometedora industria.

“Está creciendo y ampliandose la gama de influencers y cada vez son más reales en su contenido e impactos. Vale la pena seguir creciendo este tipo de estrategias y creo que día a día vemos que son indispensables para cualquier marca por lo que las tendencias serán challenges, Tik Tok, reels y próximamente estar presentes en el metaverso”, puntualiza Paul Javalera, agente de comercialización de talento.

El escenario actual de este tipo de mercadotecnia que para Jorge Arredondo, Head PR & Influence, de Ogilvy, asegura que esta creciendo y que con en el futuro será un mercado donde muchas marcas y personas van a participar, se tiene que trabajar con “planeación y métricas”.

“Aprovechar las diferentes características de las plataformas es clave en una estrategia de comunicación con influencers, basadas en el alcance y tipo de contenido”, indica Arredondo.

Otra tendencia que se presentará y se afianzará este año en esta industria son los nano y micro influencers que ganarán mayor relevancia.

“Los perfiles de nicho, como los micro influencers, comienzan a ser más atractivos para las marcas gracias a las comunidades en las que son influyentes”, detalla Mayra Alcántara, Directora de Influencer Marketing en another México, Norte América y Europa.

Una de las predicciones más importantes para 2022 es la profesionalización de la industria, por lo que Alcántara finaliza que se tendrán que tener reglas claras para todos ya que aún no existen un reglamento que regulen a los influenciadores.

Los influencers más sobresalientes

Actualmente el ecosistemas de influencers tiene buenos representantes en todo el mundo. Desde figuras que se han convertido en voces por crear contenido recreativo, hasta otros que usan este poder que se ganaron en el Internet para educar a su audiencia en temas como finanzas, legales, salud, tecnológicos, entre otros.

Dentro del estudio “Influencers en México 2022”, realizado por el Departamento de Investigación de Merca 2.0, se constató que en el país el 83.8 por ciento de los encuestados siguen cuentas de influencers en alguna de sus redes sociales. Asimismo la investigación reveló que el 35.5 por ciento de los encuestados todos los días visitan las cuentas en las plataformas digitales de estas figuras. Mientras el contenido es la razón más importante con un 78.2 por ciento de que los internautas mexicanos visiten las cuentas de los influencers.

 

Para el Youtuber y streamer, xTalent, quien se dedica a realizar video de la industria gaming y tecnológicos, posee una comunidad de mas de un millón de suscriptores en su canal de Youtube, revela que comenzó su camino de influencers como un hobby.

 

 

“Realmente nunca pensé en llegar a donde estoy hoy en día, tuve la suerte que uno de mis primeros cinco videos se hizo muy viral, tenia como veinte vistas por video, y de repente un video llego a mas de mil personas ese día, cuando me fui a dormir seguía emocionado y ya tenia casi cinco mil vistas, cuando desperté el video ya tenia mas de veinte mil vistas”, asevera.

Muchas de estas figuras nacieron con la pandemia del Covid-19, como fue el caso de Andrew Larrañaga, quien tiene una comunidad digital en Instagram de novecientos mil seguidores y su contenido es netamente de entretenimiento.

“De cierto modo la pandemia fue una ventaja y un momento muy importante para muchos de los creadores de contenido como yo, ya que mucha gente estaba con la atención al cien a las redes sociales”, agrega.

Como una imagen que es seguida por miles de personas Larrañaga puntualiza que el mensaje que le da a sus seguidores le parece muy importante, por lo que a su juicio no solo pueden ir pensando en dinero sino en construir un buen contenido positivo, cosa que deberían de aplicar todos los influencers hoy día.

 

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