Figuras del deporte, la música, la actuación, literatura y otras artes o ramas del espectáculo y el entretenimiento se integran a campañas y acciones de marca para proyectar productos, servicios o su esencia empresarial, la cual empatan con la personalidad de estas celebridades.

Pero también se integran individuos que se han convertido en personalidades gracias a un esfuerzo personal que no necesariamente tiene un origen en medios tradicionales.

Las acciones de influencer marketing han encontrado en los espacios web, en especial las redes sociales, el camino más orgánico para desarrollarse.

Instagram evoluciona, pero no garantiza éxito del influencer marketing

Un 83.5 por ciento de las personas consultadas en el estudio de Influencer Marketing 2019 de Merca2.0 confesaron seguir a algún influencer a través de las redes sociales, de los cuales, el80 por ciento lo hace a través de Instagram.

Según un reporte de MediaKix, la industria del influencer marketing valdrá 10 mil millones de dólares en 2020 e Instagram llegará a los 400 millones de usuarios. Además, un reporte de Instascreener indica que durante el segundo trimestre de 2019, en Estados Unidos las marcas destinaron 443 millones de dólares al marketing de influencers, 18 por ciento más que el trimestre anterior. De esta suma, 314 millones de dólares se destinaron a Instagram.

Pero la evolución de las redes sociales no garantiza un futuro para las acciones de las marcas,Instagram anunció que este año ya no se podrán visualizar los likes -me gusta- en sus publicaciones, por lo que la ausencia de este indicador del éxito de las campañas obligará a los profesionales del marketing a medir nuevos parámetros.

Influencer no es igual a talento ni ventas

Las redes sociales y el terreno digital hanvisto surgir importantes influencers que se convierten en embajadores de marca. Son blogueros, youtubers y personas con el carisma y la capacidad de generar contenidos que conectan con las audiencias. Datos de Academy of Influencer Marketing estiman que tres por ciento de las personas generan el 90 por ciento de las interacciones en línea a nivel mundial.

Por ejemplo, Arheli Molina, comunicóloga, publirrelacionista y bloguera mexicana, ha alcanzado importantes espacios enredes sociales gracias a su papel como modelo de tallas grandes, categoría que se denomina curvy. Ha aparecido en portadas de revistas, desfilado en el Fashion Fest de Liverpool, marca de la cual es embajadora del sector plus size y colabora en El Universal.

Arheli Molina opina que “el mundo de la comunicación y del marketing han abierto sus posibilidades a personas que antes no podían aspirar a espacios en los contenidos que consumen las audiencias”.

Guillermo Céspedes, director de quesos y bebidas en polvo Mondelēz México.

A pesar de ello, muchas marcas siguen prefiriendo el arrastre popular que garantizan algunas personalidades del entretenimiento. Guillermo Céspedes, director de quesos y bebidas en polvo Mondelēz México, considera que ello puede generar un beneficio tanto para las marcas como para los influencers: “buscamos que las personalidades que se integran a nuestras campañas proyecten los mismos valores que nosotros, respalden la calidad de nuestros productos, refuercen su credibilidad y generen un vínculo emocional con los consumidores”.

Pero las personalidades con gran popularidad no siempre son garantía de éxito para las marcas y sus acciones de promoción. Manolo Techera, socio y CCO de M&C Saatchi Chilanga, opina que “para las marcas se ha vuelto muy atractivo recurrir a este tipo de personalidades, que en muchas ocasiones no necesitan desarrollar una especialidad específica, a veces basta con que sepan tomar fotografías y publicarlas de modo oportuno, son personas que se pueden integrar a campañas forma natural. A unas marcas les va bien y a otras no”.

Las personalidades famosas se pueden volver embajadores de marca, pero es importante saber seleccionarlas y considerar que empeñan su propio prestigio y marca personal.

Lisette Pérez Coutiño, CEO & Partner de Makken, considera importante “entender el objetivo de una campaña y definir cuál es el perfil que se va a buscar en el influencer, que haga match con la marca y no al revés”.

Este match es sinónimo de concordancia entre la imagen y valores que proyecta una personalidad con la oferta del producto o servicio en cuestión, así se logra la confianza en la marca y su credibilidad.

Un estudio publicado por la World Federations of Advertisers reveló que a nivel global, los influencers celebrities representan el 28 por ciento del gasto anual de influencers en comparación con el 40 por ciento de los micro influencers.

Falsos influencers y retos del marketing

Como vemos, no basta con poseer una personalidad atractiva o figurar en los mediospara integrarse correctamente a una campaña de promoción,es mejorposeer una personalidad afín a la marca y proyectar sus valores en concordancia con los propios.

No basta con ser una personalidad atractiva o mediática para integrarse a acciones de influencer marketing.

Ariadna Gil, gerente Nacional de Mercadotecnia Comercial de Grupo Coppel, considera que el esfuerzo que se hace desde las marcas “es para generar campañas atractivas que puedan conectar con el consumidor y promover productos y servicios. Esto es posible a través del apoyo de embajadores que hacen sinergia de manera muy natural”.

Esta naturalidad se obtiene si se evitan falsos influencers, fenómeno que ha comenzado a impactar en el mercado por el efecto negativo que se ha patentado dentro de este. Un estudio de la plataforma Cheq y la Universidad de Baltimore muestra que existen supuestos influencers que pagan por seguidores falsos,lo que representa un impacto negativo para el mercado publicitario de mil 300 millones de dólares y se espera que la cifra crezca hasta los mil 500 mdd durante 2020.

Arheli Molina, comunicóloga, publirrelacionista y bloguera mexicana.

Para evitar esto, tienen que buscarse procesos de contratación en los que sea comprobable la capacidad de convocatoria de los influencers y en donde se pueda generar una situación de ganar-ganar.

Por su parte Patrick Aedo, director de marketing de Procter & Gamble, considera que para recurrir a personalidades “es muy importante integrar el compromiso de estas figuras para ser embajadores de una marca, alinear sus valores con los de sus productos y mostrarse genuinas para saber romper barreras”.

En suma, no basta con recurrir a personajes con amplios niveles de reconocimiento por parte de las audiencias para integrarlas como embajadores de marca, tampoco se puede confiar en que su sola presencia sea capaz de atraer nuevos consumidores.

Por su parte, los profesionales del marketing se enfrentan al reto de darle la debida importancia al fenómeno de los influencers, pero siempre al ritmo de los cambios que las redes sociales experimentan, lo que representa un reto mayor para un terreno creativo y de oportunidades para las marcas que constantemente está en evolución.