Marketing ¿de contexto?

Manuel MandujanoPor Manuel Mandujano

En Polanco, famoso barrio de la ciudad de México, Leonel Arenas dirige su smartphone a las casas de uno y otro lado de la calle por donde transita, como si fuera a tomarles video. Pero, no. Lo que hace es pasar frente a ellas un navegador para dispositivos móviles.

Activa un comando y se abre un radar que “panea” o recorre las fachadas en busca de alguna casa que esté en renta. Encuentra una. Oprime un botón en el display de su teléfono y de regreso tiene el domicilio, la distancia y las imágenes de la casa; y además el monto de la mensualidad.

La aplicación le entrega también el nombre y los medios de contacto de la inmobiliaria. Leonel marca el número de celular y acuerda una primera cita. Guarda la información y respira.

Reenfoca nuevamente su smart, pero ahora en busca de un restaurante de comida mexicana. En el display recibe entre tanto las imágenes de un club deportivo cercano y de un corporativo que ofrece una vacante. “El que busca, encuentra”, dice para él; reenvía el aviso a su jefe que procura una mejor posición y guarda el dato del club.

Luego, encuentra el restaurante, ve los puntos de contacto, marca el teléfono y hace la reservación. ¡Plan redondo!

La situación se impone
El caso del restaurante es real, y la aplicación la desarrolló ktc (marca que se identifica con letras minúsculas), “agencia con resultados reales en proyectos digitales para dispositivos móviles”. Las otras búsquedas descritas son posibles, ya que la agencia conoce la herramienta: Layar, “el primer navegador de realidad aumentada para móviles, del mundo” (Dicho al margen, esa posibilidad enunciada se puede analizar en este video).

Lo expuesto es asi mismo diferente a consultar a sitios web de bienes inmuebles, restaurantes, clubes deportivos o vacantes. No sólo porque una página web no fue diseñada para el móvil, sino porque el contenido no está in situ, donde el consumidor se encuentra.

Simplemente, el mobile marketing entró a una dimensión superior; “a la creación de valor por el marketing contextual”, indicó Joost Van De Velde, director general de ktc; y en el que el contenido, puesto en segundo término, se ajusta a situaciones.

“En mercadotecnia, siempre hemos buscado al consumidor; últimamente, él está buscando las marcas; y lo hace para mejorar su experiencia, su vida”, estableció Van De Velde durante el Digital Party 2010, seminario sobre mobile marketing organizado por ktc el 1 de julio, próximo pasado.

En lo que es un paradigma digital, agregó que “lo inédito es que el consumidor nos busca 24 horas, los siete días de la semana, independientemente del lugar o situación en que se encuentre; en casa, en el gimnasio, en el cine, en el aeropuerto… La única razón de buscar a una marca es porque le da valor, algo que hace su vida más interesante”.

El contenido es insuficiente
Recalcó entonces que “el valor de un producto está determinado por el contexto (unos lentes obscuros no tienen sentido en días nublados o en lugares cerrados); por eso, si buscamos maneras de agregar valor a la vida del consumidor, se necesita saber su contexto.

Lo paradójico es que “contexto” -expresó- nunca ha sido concepto interesante, “simplemente porque no se sabía mucho de él o se suponía que era igual para todos”; por ejemplo: la sala o el salón de juegos de los niños para ver la televisión. “Y se privilegiaba al contenido como lo que sí importa, exclusivamente. Siempre se ha dicho: mismo lugar, misma pantalla, por tanto, mismo contexto”.

Ciertamente, en la economía digital se ha tomado como suficiente el contenido. Pero, no es así. Basta argumentar que no es suficiente ni funcional “migrar” el mismo sitio web diseñado para la pantalla de una computadora a la pantalla del dispositivo móvil; es ilegible o de lectura difícil.

Por eso, en palabras del experto, contexto tiene que ver con el entorno (actividad, lugar y hora) y con el medio (móvil y sistema operativo –en el caso reseñado, Android, sobre el que corre Layar).

En otras palabras, “el contexto determina los requisitos del contenido y de la tecnología”, apuntó el director de ktc, a la vez que planteó un ejercicio: la definición del sitio móvil de Starbucks con estas variables: el contexto, el valor que busca el consumidor y el contenido:

Contexto del consumidor:
Lugar: Hermosillo, Sonora (precisado por el GPS)
Temperatura: 43°C (vínculo a Weather Channel).
Hora: 3 PM.
Valor buscado: un refrescante, lo antes posible.
Contenido: Ubicación del Starbucks más cercano, Frappe Mocca 20 por ciento de descuentos sólo hasta las 4 PM.

Marketing realmente personal
“Un sitio así no se parece al sitio normal, empezando con que no interesa la historia ni los datos corporativos; y responde a una situación concreta.

“Por eso, debe hablarse del marketing digital distribuido sensible al contexto que obliga a que las campañas tomen también en consideración el medio, que en este caso, no es la PC, sino un teléfono móvil, pero que puede ser una tablet u otro dispositivo móvil.

“En consecuencia, la campaña digital multicontexto, que responde a situaciones, es el marketing realmente personal”, recalcó Van de Velde; y lo es porque responde a preguntas tales como: ¿en qué contexto se encuentra el consumidor? ¿qué valor busca? ¿qué parámetros se conoce de su contexto? ¿cómo se integran esos parámetros para generar valor?

Por lo dicho, la nueva era del marketing mediante dispositivos móviles se puede imaginar como un enfrentamiento; “la web contra el móvil; el contenido contra el contexto; y el valor se encuentra en el contexto”, finalizó el director de ktc.

Y el contexto es Polanco, famoso barrio de la ciudad de México, donde Leonel Arenas busca una casa en renta.

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