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Marcas mexicanas: el paso a dar

Digital es una oportunidad para las marcas mexicanas, de enfrentar la contingencia sanitaria en la que nos encontramos.

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marcas mexicanas

Las marcas mexicanas se encuentran ante un tremendo desafío y es el de adaptarse a digital en tiempo récord y en medio de una contingencia que no ha dado tregua.

Con la llegada de la contingencia, digital se convirtió en la única opción para muchas empresas, que tuvieron que dominar este ecosistema en tiempo récord, ante la necesidad urgente que registró el consumidor, quien comenzó a tomar sus decisiones de compra en casa, por la imposibilidad de acudir a una tienda física.

Dentro del estudio Hábitos de Consumo en la Nueva Normalidad, más del 43 por ciento de los mexicanos encuestados consideró que volvería a recurrir a realizar compras electrónicas a partir de la nueva normalidad.

Marcas mexicanas como J. García López han encontrado en digital “una mayor penetración a públicos meta que no habíamos tenido la oportunidad de llegar (…) hay que ser audaces y propositivos en torno al comercio electrónico, estoy seguro que de ahora en adelante evolucionará con mayor rapidez”, explica Oscar Padilla, CEO de la cadena.

Antes de la llegada de la contingencia sanitaria por COVID-19, SEMrush estimó el número de visitas que estaba registrándose a nivel mundial. Para notar el crecimiento usó de base las visitas a tiendas de retail online registradas en diciembre de 2019, donde alcanzaron poco más de 20 mil millones. En junio de 2020, las visitas a estos sitios se acercaron a los 22 mil millones.

La integración de estos canales parte de un punto muy importante y es la cantidad de tiempo que los consumidores dedican a investigar o comprar productos en línea.

No cabe duda que se ha consolidado una fuerte expansión de la oferta comercial a canales digitales, obligando a las marcas a posicionarse en este medio, con estrategias que han tenido que redimirse ante los consumidores.

“Es muy importante definir el mercado potencial para identificar los principales medios digitales en los cuales pueden generar el interés de la marca y de ahí partir en generar un contenido atractivo que enganche el interés del mercado así como contar una buena plataforma de comercio digital, que permita la conversión a compra”, recomienda Vanessa Colin, field sales executive de Magento. Para poder construir una estrategia efectiva, un elemento que no podemos perder de vista en este esfuerzo es que las marcas se han vuelto omnicanales, pues entre las líneas de negocio digital y tradicional no hay una superior a otra, se complementan.

La integración de estos canales parte de un punto muy importante y es la cantidad de tiempo que los consumidores dedican a investigar o comprar productos en línea, debido a la contingencia sanitaria.

Bridge Research encontró que un 35 por ciento de los mexicanos dedica más tiempo a comprar en línea, mientras que un 39 por ciento dedica este tiempo a investigar productos.

Oliver Sutter, consumer branding director de Distroller.

“Estamos viviendo situaciones que han acelerado el comercio electrónico en todos los ámbitos y hay una migración del punto físico al virtual que se ha exponencializado en los últimos años, pero con más fuerza los últimos 6 meses. Si bien México tiene un rezago en términos de venta en línea, el 2020 ha cerrado esa brecha de manera importante”, explica Oliver Sutter, consumer branding director de Distroller.

En este sentido, el reto está en la construcción de una estrategia omnicanal y en la manera como las marcas mexicanas tendrán que operar de ahora en adelante su estrategia integral basada en digital, sobre todo cuando la mayoría de los consumidores, el 87 por ciento de ellos, aseguró que en internet había visto más anuncios de marcas mexicanas, tal como lo reveló el Departamento de Investigación de Merca2.0 en su reporte Marcas Mexicanas/Artículos Promocionales 2020.

“Hoy más que nunca el tener presencia en línea es estar presente en la mente de los consumidores. Los usuarios cada vez más utilizan medios digitales para consultar, comprar o buscar tendencias. Las tiendas en líneas son complementarias a la experiencia de compra de los clientes”, explica Paco Jiménez, CEO de Clõe.

El reto de la contingencia

Hay solo dos categorías principales, por las que los consumidores mexicanos solo acuden a una tienda física, en medio de la contingencia sanitaria.

La primera de ellas es la de alimentos y artículos de primera necesidad; la segunda: ropa, calzado y accesorios, con base en el estudio de Hábitos de Consumo en la Nueva Normalidad.

Estas tendencias han solidificado al medio digital en medio de la contingencia sanitaria, pro lo que Juan Sotres, CEO y cofundador de TricicloMX, aconseja que al momento de diseñar una estrategia de marketing digital, las marcas mexicanas deben de incluir objetivos de campaña bien definidos y audiencias perfectamente establecidas. Saber en qué canales se ejecutará la estrategia y saber si habrá promociones con precios especiales, además de crear una línea gráfica de la campaña con que se hablará al consumidor y establecer de forma clara los detalles de las promociones.

“Estamos viviendo situaciones que han acelerado el comercio electrónico en todos los ámbitos” Oliver Sutter, consumer branding director de Distroller.

La contingencia ha hecho de las marcas nacionales importantes referentes de extensión de su valor a digital, donde la contingencia pone a prueba el branding y lo más importante, su capacidad para poder identificar pautas que no tienen desperdicio, por el contrario, ayudan a las marcas a comunicarse con los consumidores.

En un estudio de Kantar Worldpanel, la firma encontró cuáles eran las principales plataformas digitales dedicadas a entretenimiento en medio de esta contingencia por COVID-19.

Facebook, WhatsApp y Youtube figuraron en los primeros lugares y se han convertido en el mejor ejemplo de hacia donde llevar la interacción digital con el consumidor mexicano.

“Digital es hoy la mejor herramienta para mi como marca, puedo llegar a las personas que quiero, en el momento que quiero, con el mensaje que quiero sin necesidad de contaminar, a costos acordes a mis ventas por ser un producto más de nicho”, explica Paola González, marketing and e-commerce manager en Aires de Campo.

Vender en tiempos de contingencia es un reto que ha llevado a las marcas a digitalizar sus catálogos de productos y para lograr hacerlo con éxito, una pauta obligada ha sido la comunicación pensada en medios en los que antes solo se pautaba como parte de la pauta diaria.

Ahora las marcas han tenido que involucrarse con mayor peso en el medio digital, para lograr destacar en medio de una tendencia que no decepciona y por el contrario, marca una pauta muy clara en el merado, que es la de poder innovar en la construcción de mensajes.

Hasta 2019, los principales desafíos que había en content marketing era el generar contenido de calidad que generara leads, historias que atrajeran tráfico web y narrativas digitales que resonaran entre la audiencia objetivo.

“Escucha y entiende a tu consumidor. Estos dos conceptos deben ser la base de cualquier acción que una empresa realice. Sin esto, muy probablemente el consumidor seleccionará una marca con el que sienta una mayor cercanía antes de llegar contigo”, explica el equipo detrás de La Costeña.

El paso a dar ante la contingencia

La mirada sin lugar a dudas está puesta en 2021, que es la meta en medio de esta contingencia por la que atravesamos, para demostrar que la migración a digital se llevó con tal desempeño, que logró fortalecer a las marcas para llegar a esa meta.

Dentro de un estimado de qué economías de América Latina lograrán recuperarse más rápido de la crisis provocada por esta contingencia, El Fondo Monetario Internacional enlistó a México entre los primeros 7 países de la región en hacerlo.

Algo que hace excepcional a una marca mexicana en digital es su capacidad para innovar y lograr adaptar a este canal su propuesta comercial.

“La capacidad de crear una estrategia de manera ágil pero que cumpla con los objetivos de negocio que se tienen. El ser flexible para poder adaptarte a los cambios y evolucionar es clave para ser relevante con tus consumidores. Las marcas que conocen como comunicarse de manera eficaz con sus consumidores son las que generan esa conexión emocional y por consiguiente lealtad”, explica Karla Siqueiros, directora general de Cerveceros de México.

Dentro de esta tremenda construcción de marca que han tenido que replantearse las marcas haciendo de su balance general un plan en algunos casos, totalmente centrado en digital, los desafíos no han cesado. IDC encontró que las principales tareas en la transformación digital de compañías mexicanas está en la falta de un presupuesto para hacerlo, la tecnología obsoleta y en la incapacidad para generar un retorno de inversión.

“Es muy difícil que una marca, que sea lejana con sus consumidores en los procesos de preventa, venta o postventa, se vuelva relevante, en particular en los canales digitales (…) el consumidor (…) está a la espera de una experiencia memorable y sin fricciones en las tres grandes etapas de compra. Eso es lo que hace relevante una marca hoy en día, de cara al consumidor digital”, advierte Bernardo Bazúa, Director de Omnicanalidad y Digital de Coppel.

Dar el paso acertado rumbo a 2021 y de la mano de digital es una tarea que no ha dado espacio para pensar las estrategias, pues estas se han tenido que desempeñar sobre la marcha.

Ante este reto, se hace evidente la interacción de marcas cada vez más pensando en el modelo que ayude a que su identidad mexicana abone y por el contrario no juegue en contra, sobre todo porque se tiene un conocimiento más acertado del mercado.

Para saber qué espera el consumidor de las marcas en medio de la contingencia por la que atravesamos, un interesante estudio de DDB descubrió en qué deben de involucrarse.

La primer recomendación del mexicano es que las marcas deberían de comprometerse con un mayor ejercicio de prácticas ambientales; segundo, enfocarse en el rol social de la compañía en lugar de las ganancias y deberían de apoyar al desarrollo de las comunidades.

“Las principales fortalezas que yo veo en las marcas mexicanas es que son confiables, empáticas, solidarias y resilientes ante la situación que está atravesando el consumidor mexicano. Por lo anterior es que hoy más que nunca que las marcas deben ser sensibles ante las inquietudes, temores, adaptaciones y necesidades de los consumidores mexicanos. En este sentido la labor de las marcas en general ante estos cambios coyunturales es buscar acciones de bien común, de colectividad para ayudar a que México salga adelante de esta situación”, concluye Rodrigo Mondragón Campero, subdirector de Marketing en Herdez Del Fuerte.

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