Marcas en rosa contra el cáncer de mama

Productos que cambian su presentación habitual para teñirse de rosa con la única intención de generar conciencia sobre la prevención del cáncer de mama e invitar a las audiencias a autoexplorarse, es sólo una de las acciones más comunes que las marcas realizan durante el mes de octubre para sumarse a lucha contra este padecimiento que cobra la vida de miles de personas en el mundo.

El rosa, no tan rosa

Al hablar de lo que sucede en América Latina y el Caribe, la Organización Panamericana de la Salud (OPS) indica que durante 2012 esta neoplasia fue detectado en más de 408 mil mujeres y se prevé que para 2030 la cifra se elevará un 46 por ciento.

En el caso de México, este tipo de cáncer es considerada como la cuarta causa de muerte por tumores malignos en mayores de 20 años con una incidencia de 7.9 por ciento, mientras que entre las mujeres es la segunda causante de mortandad con 15.4 por ciento.

Las cifras anteriores hablan de un problema de salud importante que genera preocupación a diversos actores de la sociedad, mismos que desarrollan diversas campañas que contribuyen en la prevención de este problema. Como lo comentó con anterioridad Fernando Guisa, presidente de FUCAM, gracias a acciones de comunicación y atención al respecto “en países desarrollados se ha logrado llegar a un 95 por ciento de sobrevivencia y en México estamos en niveles del 39 por ciento”.

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Marcas en la lucha

En este juego, diversas firmas comerciales suman sus estrategias de comunicación con el objetivo de apoyar los esfuerzos a favor de esta causa.

Anko van der Werff, director ejecutivo de ingresos de Aeroméxico, destaca que ser parte de este tipo de proyectos “no es un distintivo más, significa el compromiso de todos los que integramos la empresa para apoyar aquellos proyectos que impactan positivamente a nuestra sociedad, especialmente aquellos que salvan vidas”.

No es un distintivo más, significa el compromiso de todos los que integramos la empresa para apoyar aquellos proyectos que impactan positivamente a nuestra sociedad: Anko van der Werff, Aeroméxico.

Esta aerolínea, por ejemplo, participa por cuarto año consecutivo en la campaña “Por un México sin Cáncer de Mama”, proyecto que ha recaudado más de 53 millones de dólares destinados a generar mejoras en las herramientas de prevención, evaluación y tratamiento de este padecimiento.

Al respecto vale la pena mencionar que contribuir a esta causa implica más que sólo teñir de rosa los productos de la marca. Es necesario convertir todas las propiedades de la firma en un vehículo de comunicación efectivo.

Bernardo Guerrero, director de imagenología de Philips Healthcare México, habla sobre su experiencia: “Desarrollamos campañas de comunicación integrales y de relacionamiento directo con los profesionales de la salud y pacientes a escala global, regional y local. Comenzamos a nivel interno, ya que el talento de nuestra empresa es la base del éxito, dando paso a campañas en medios masivos de comunicación, plataformas digitales y de redes sociales. Por otra parte, participamos en congresos y foros especializados compartiendo información médica, para motivar a las pacientes a realizarse estudios de mastografía de tamizaje”.

Medir el impacto, ¿es posible?

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Desarrollamos campañas de comunicación integrales y de relacionamiento directo con los profesionales de la salud y pacientes a escala global, regional y local.

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Si bien las cifras de capital recaudado con iniciativas relacionadas así como el número de asistentes a un evento son un indicador para medir la efectividad de estas acciones, la realidad es que monitorear estrategias enfocadas a incentivar hábitos de prevención ante el cáncer es más complicado. El impacto de estas estrategias se mide al conjugar valores cualitativos y cuantitativos, de acuerdo con Guerrero, quien agrega que “al realizar una campaña de concientización sobre el cáncer de mamá, algunos de los parámetros a medir tienen que ver con el número de mujeres que solicitan una consulta derivada de su exposición con la campaña, especialmente si la marca tiene algún aliado, como una asociación o fundación que brinde dichos servicios”.

Las marcas comerciales que deciden ser parte de causas como la lucha contra el cáncer de mama deben diferenciar de manera clara sus procesos comerciales de la responsabilidad que implica implementar proyectos de concientización sobre el diagnóstico preventivo, ya que es vital tener claro que la ventaja que este tipo de acciones no harán que la caja registradora se mueve —por lo menos de primera instancia—, sino que más bien están relacionados con afianzar el compromiso con el consumidor para construir relaciones a largo plazo.

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