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¿Marcas con valores ESG y discursos inclusivos son congruentes con el Mundial Qatar?

Las estrategias de marketing de algunas marcas en torno al Mundial Qatar 2022, abre el debate de sí son congruentes ante sus acciones inclusivas y valores ESG.

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Qatar 2022 cerveza marketing
  • Para el torneo, Qatar ha construido nuevos estadios, un aeropuerto, un sistema de metro y varias carreteras.

  • El gobierno ha sido criticado por el trato dado a los 30 mil extranjeros que han trabajado en estos proyectos.

  • La prensa afirmó que 6 mil 500 de estos trabajadores provenientes de India, Pakistán, Nepal, Bangladesh y Sri Lanka habían muerto en Qatar.

Comenzó el Mundial de Fútbol y las marcas buscan seguir aumentando sus ventas, seguidores y hasta posicionamiento en todo el mundo. Ante eso, es normal que en estas fechas las empresas transformen sus estrategias de marketing en apoyo al deporte rey, pero en esta oportunidad la sede del evento ha sido fuertemente criticada por tener un gobierno violador de derechos humanos, por lo que muchos se preguntan si las marcas con valores ESG e inclusivas son congruentes con Qatar en sus propuestas el resto del año.

Qatar 2022 ha estado lleno de muchas críticas, y todo esto se traslada al 2010, cuando la FIFA anunció que este pequeño lugar de emirato del Golfo Pérsico albergaría uno de los eventos deportivos más importantes del planeta, donde los temas de inclusión, unidad y respeto cultural son temas importantes en los últimos años y que se encuentran en las agendas de muchas firmas.

Todo lo que ha salido público en torno al evento y la sede, toca temas como la construcción de los estadios, destacando los abusos de los trabajadores extranjeros, y hasta muertos. Según una investigación de The Guardian, el número de muertos que se registra desde 2011 hasta 2020 fue de 6 mil 500, de trabajadores provenientes de la India, Pakistán, Nepal, Bangladesh y Sri Lanka.

Pero eso no ha sido todo lo que ha aumentado el rechazó de muchas organizaciones sobre la sede, pues la violación de los derechos humanos a las mujeres, que como en otros países del Golfo Pérsico, se enfrentan a numerosas discriminaciones asentadas tanto en la ley como en la práctica. O hasta tener una agenda contra la comunidad LGBT, siendo uno de los setenta países del mundo que consideran delito la orientación sexual, por lo que cuenta además con una legislación que castiga con penas de cárcel de hasta diez años las relaciones sexuales consentidas entre personas del mismo sexo.

Congruencia de las marcas en el Mundial Qatar

Con una ceremonia inaugural de inclusión y tolerancia dio inicio este domingo 20 de noviembre, el Mundial Qatar 2022, ante eso las marcas se sumaron a la tendencia de apoyar un evento que ha sido fuertemente criticado y rechazado por activistas.

En los últimos años, las marcas en todo el mundo han invertido tiempo, esfuerzo y dinero en estrategias con criterios ESG, o mensajes de inclusión en fechas importantes como el Día internacional de la Mujer y el Mes del Orgullo LGBTQ, donde sacan su bandera y discurso de apoyo, ganando así más seguidores y un posicionamiento a nivel global.

En ese sentido, diversos estudios han demostrado la importancia de las causas sociales en los consumidores de hoy día, que según detalló Kantar, en el informe ‘Los 5 hábitos de los anunciantes más efectivos’, que la inclusión y la diversidad son unos de “los ingredientes o recursos creativos que utilizan las marcas para diseñar anuncios creativos y eficaces”.

La misma investigación destaca que esta tendencia se debe a que ser inclusivo en la publicidad “no solo es una actitud social y moralmente correcta, también es buena para el retorno de la inversión (ROI) de la marca”. Según los datos de Global MONITOR, el 65 por ciento, de los consumidores consideran importante que las empresas a las que compran fomenten activamente la diversidad y la inclusión en su propio negocio o en la sociedad en su conjunto.

Acción de los patrocinadores

Para nadie es un secreto que este evento deportivo, mueve mucho dinero en los implicados y en especial para las marcas patrocinadoras. Este año el evento de la FIFA registra diecisiete marcas patrocinadoras, por lo que la organización obtendrá un 29 por ciento, de los ingresos totales de la competición, que equivalen a mil 207 millones de euros, de patrocinio.

En ese sentido, de los diecisiete patrocinadores del Mundial, siete corresponden a los socios oficiales de la Fifa, como lo son Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai, Visa, Qatar Energy y Qatar Airways. Entre los demás patrocinadores están las marcas Wanda Group, Hyundai, Kia, Vivo, Hisense, Mengniu, Crypto, Byju’s, Budweiser, McDonald’s y Mengniu Dairy.

Entre dicha lista se encuentran marcas conocidas e importantes en todo el mundo, y que son reconocidas por tener un discurso de inclusión y respeto, por lo que han sido mal vistas que apoyen este evento.

En los últimos años, diversas organizaciones han estado pidiendo durante años a la FIFA y a Qatar que corrija esta injusticia, reclaman una compensación económica para todos los afectados que debe ascender a 440 millones de dólares, la misma cifra destinada en premios para las selecciones participantes. Por lo que, gracias a la presión ejercida por Human Rights Watch, Amnistía Internacional y FairSquare, entre otras, Qatar mejoró su sistema de compensación para los trabajadores afectados por estas circunstancias.

En ese mismo contexto, tres organizaciones ligadas a los derechos humanos contactaron en el mes de julio con los patrocinadores principales del evento, donde solo cuatro, como lo son AB InBev/Budweiser, Adidas, Coca-Cola y McDonald’s, apoyaron la causa con comunicados, a favor todas ellas de pedir a la FIFA una ayuda justa para los inmigrantes afectados.

“Continuaremos trabajando con la FIFA, expertos en derechos humanos y los otros patrocinadores para ayudar a estimular un cambio positivo en los derechos humanos, incluido el apoyo a procesos que faciliten el acceso a la reparación”, comunicó en esa oportunidad el gigante de comida rápida.

Por su parte, Coca-Cola “alienta a la FIFA a aprovechar sus esfuerzos hasta la fecha para incorporar el respeto de los derechos humanos”.

En conclusión, con el mundo actual es más normal ver que las empresas incorporan a su lenguaje estas luchas sociales que mueven la fibra de millones de personas a nivel global, por lo que es normal ver el cambio de camiseta y discurso, dejando al descubierto su verdadera intención que son las ventas, en lugar de ser un espejo de la sociedad, teniendo el poder de darle forma y generar valor de marca.

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