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Marca vs. consumidor ¿quién segmenta a quién?

De acuerdo con Google, las marcas que sólo utilizan datos demografía para llegar al consumidor pierden la ocasión de conectar con el 70 por ciento de los potenciales compradores móviles.

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Con la evolución de las nuevas tecnologías, la democratización de acceso a las mismas así como la diversificación de estilos de vida, establecer procesos de segmentación adecuados para el nuevo mercado es una de las prioridades dentro de la industria del marketing.

Datos, experiencia y personalización son la nueva moneda de cambio en un mercado caracterizado por consumidores complejos y sofisticados que no responden a estándares convencionales establecidos por rasgos como la edad, residencia, género o rol social tradicional.

Algunos hallazgos publicados por Trend Watching ilustran esta realidad cuando refieren que el 19 por ciento de los usuarios de plataformas relacionadas con el modelo de economía colaborativa -Airbnb, Uber, por ejemplo- son mayores a los 55 años, al mismo tiempo que en el caso de Reino Unido se registra un mayor número de gamers mayores a 44 años que menores de 18 años.

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Información que el consumidor comparte a cambio de servicios personalizados.

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Hobbies e intereses

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Misma línea mantienen las cifras entregadas por Millward Brown las cuales indican que el 56 por ciento de las búsquedas móviles de productos deportivos son realizadas por mujeres, mientras que el 68 por ciento de los influencia en el ámbito de cuidado personal y de la piel son hombres

Heriberto López Romo, CEO de El Instituto de Investigaciones Sociales, indica que “el avance de tendencias que emergieron a principio del milenio como diversidad e inclusión y desde luego el crecimiento de las nuevas tecnologías y acceso a internet propiciaron un consumo más democratizado. Estamos viviendo una democratización de los estilos de vida y observado comportamientos de consumo, que antes sólo veíamos en los niveles altos que hoy están adquiriendo fuerza en los niveles medios bajos y bajos”.

Los hábitos, comportamientos, necesidades, intereses y misiones hoy son más volátiles que nunca, tema que para los equipos de mercadotecnia planea un inmenso desafío.

La necesidad de cerrar brechas en este sentido se materializa en el -hasta cierto punto excesivo- interés de las organizaciones por entender con mayor velocidad, pero con mayor inmediatez a sus mercados actuales como potenciales. Los presupuestos destinados al análisis de grandes cantidad es de datos es prueba de lo anterior.

En principio, es pertinente mencionar que a decir de un reporte entregado por OBS Business School, 65 por ciento de las empresas considera fundamental adoptar estrategias de gestión de Big Data para subsistir; de hecho, más de la mitad de las organizaciones afirma que el correcto análisis e interpretación de los datos con los que dispone es igual o más importante que el producto o servicio que ofrece.

De esta manera, al cierre de este año se prevé que el 89 por ciento de los responsables de mercadotecnia aumente las inversiones en herramientas de analítica en Big Data, con el fin de encontrar insigths mucho más predictivos que descriptivos, según cifras de World Federation of Advertisers.

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Bajo este entendido, los pronósticos de IDC indican que los ingresos generados por las herramientas de analítica web y negocios relacionados crezcan de 130.1 mil millones de dólares proyectados para el cierre de este año a 203 mil millones durante 2020.

Celia Chávez, marketing manager de Nestlé México, sostiene que “ahora todo está conectado y tenemos la tecnología para recopilar y procesar esa información. Lo que nos lleva a entender el pasado, a anticiparnos a lo que los consumidores van a querer preguntar. Con la explosión del Big data, no gana el que tenga más información, sino el que haga las mejores preguntas”.

Aunque es cierto que la correcta gestión de grandes cantidades es tema fundamental cuando de segmentación hablamos, también es cierto que ninguna clasificación de mercado será efectiva -por más sofisticada que esta sea- si trabaja bajo la nueva concepción del mercado así como la dinámicas actuales que rigen la relación entre marcas y consumidores.

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Por décadas, la segmentación fue vista como un proceso útil para identificar perfiles de consumidores con base en parámetros de evaluación que entendían al target sólo como un receptor que evaluaría la propuesta de cada marca en función del cumplimiento o satisfacción de sus necesidades. Sin embargo, en tiempos actuales, frente a un consumidor empoderado y sofisticado, la clasificación de nichos de mercado debería ir un paso más allá para entender no sólo aquello que pueden ofrecer, sino lo que el consumidor espera, quiere y puede obtener de sus marcas.

En otras palabras, se trata de comenzar a preguntarse quiénes son las marcas para los clientes y no sólo quiénes son los consumidores. Esta podría ser una metodología mejor adaptada a las expectativas que rigen las decisiones de compra de los consumidores en la actualidad.

A decir de Gabriela Vásquez, qualitative director en TNS México, “los consumidores son cercanos a marcas que se basan en y proyecta una filosofía de vida, no sólo una esencia de marca. La esencia de marca es unidireccional, habla de los fundamentos que sustentan a la marca. La filosofía es bidireccional conecta con los valores compartidos, genera un vínculo con el consumidor quien tiene ganas de relacionarse con una marca que lo representa social y filosóficamente”.

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Entre los aspectos vitales para desarrollar conexiones reales y duraderas con los consumidores se encuentran la confianza (87 por ciento), transparencia (73 por ciento) y respeto por los consumidores (67 por ciento.

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En este proceso, las marcas se mantienen en constante batalla no sólo por conquistar mercados o categorías, sino también por apropiarse de conceptos que consigan ubicarlas en la mente del consumidor como ‘la marca’ antes que únicamente como ‘una marca’, lo que al largo plazo podría suponer una mejor posición en el mercado.

Por ejemplo, Nike o Adidas no sólo compiten con el resto de marcas deportivas, sino con todas aquellas que apuestan por los términos ‘bienestar’ o ‘tenacidad’ para conectar con el público meta.

A esto se llama marcas paralelas, las cuales se define como firmas que aún cuando operan en segmentos completamente distintos, construyen su imagen sobre conceptos similares para obtener un significado casi idéntico.

De esta manera, estamos frente a un terreno de competencia distinto que crece de menear importante. Las marcas están obligadas a entender que en la actualidad no sólo compiten con productos o servicios dentro del mercado, la competencia se ha extendido a la lucha por significados en la mente del consumidor, situación que demanda una concepción y ejecución distinta de las acciones de branding así como del posicionamiento de cada firma, que deberán estar alineadas a segmentaciones de mercado mucho más completas.

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