Tu marca ¿hace content marketing o sólo produce contenido?

content marketing

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Para nadie es un secreto que el desarrollo de contenido, más allá de las estrategias publicitarias y promocionales convecionales, es una de las mejores vías para conectar con el consumidor actual.

De esta manera, todas las aristas que giran entorno al concepto de content marketing se han vuelto parte fundamental de las conversaciones al interior de la industria. Las inversiones que cada vez más marcas destinan a esta disciplina dan cuenta de la importancia del concepto.

En América Latina, el 62 por ciento de las empresas y profesionales de marketing manifestó que durante este año esperan incrementar de manera considerable sus inversiones en estas prácticas, situación que vislumbra oportunidades importantes para el sector si se considera que durante 2015, el 81 por ciento de los mismos produjo más contenido en comparación a lo sucedido en 2014, de acuerdo con un estudio firmado por Genwords.

De esta manera, tiene sentido que durante 2015, del total de la inversión publicitaria a nivel global el 25 por ciento se destinó a esfuerzos de marketing de contenidos, de acuerdo con estimaciones de MarketingProfs, mientras que durante los siguientes tres años se espera que las acciones en esta arena generen ingresos por 300 mil millones de dólares, según proyecciones de Contently.

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Métricas deseadas para una estrategia de content marketing

Datos de Statista para Estados Unidos correspondientes a 2014

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Cómo modifica la opinión de los consumidores sobre la marca-

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Número de personas que son potenciales clientes gracias al contenido.

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Tasas de atención que las audiencias registran ante cada contenido entregado.

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En palabras de Jose Alfredo Manzur Sánchez, gerente de marca Head & Shoulders y Herbal Essences en Procter & Gamble, “el futuro lejano del marketing parece estar en ‘content marketing’, dos palabras que se volverán cliché pero las marcas que entiendan como agregar valor a la vida de los consumidores a través de sus campañas serán las ganadoras en el largo plazo”.

Con un mayor número de empresas apostando por la generación de contenido para conectar con su público meta, los esfuerzos realizados en dicha arena se han visto obligados a profesionalizarse y crecer en nivel de sofisticación, con lo que muchas marcas, empresas y equipos de mercadotecnia han destinado grandes presupuestos a fortalecer sus propuestas al respecto.

A pesar de los avances en la materia, la realidad es que son pocas las organizaciones que logran ejecutar acciones de marketing de contenidos con total eficacia.
Basta con recordar que, de acuerdo con hallazgos de SiriusDecisions, 6 de cada 10 campañas de marketing de contenidos pasan desapercibidas entre los consumidores.

Lo anterior toma otras dimensiones si consideramos que durante el último trimestre del año pasado, estimaciones de Content Marketing Profs indicaban que sólo el 30 por ciento de los profesionales del marketing calificaba sus acciones de content marketing eficaces, cifra inferior al 38 por ciento registrado durante 2014 que representa una tendencia a la baja al respecto si se considera que la percepción de efectividad se había mantenido estable (42 por ciento en 2013, 36 por ciento en 2012 y 40 por ciento en 2011).

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A decir de Fernández Maldonado, director general de Y&R México, “todo mundo habla de contenido y pocos realmente saben cómo se hace y distribuye. Me parece que es la palabra de moda y todo mundo está tratando de capitalizarlo”.

La raíz del problema es un equivocado entendimiento de este tipo de estrategias que parece ser generalizado. Con el auge de esta disciplina, las organizaciones de todas las categorías y tamaños se arrojaron a la producción de contenido casi de manera indiscriminada en donde la producción en volumen para diferentes plataformas parecía ser la norma. Una de las consecuencias de este fenómeno es la poca planeación estratégica que hay detrás de cada contenido.

Estimaciones de Smart Insights indican que el 56 por ciento de los responsables de mercadotecnia crean contenidos sin un plan o estrategia de respaldo que dote de mayor eficacia y eficiencia a la información en la labor de cautivar al público meta.

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A lo anterior se suma la poca atención que los equipos de desarrollo de contenido dan a la distribución del mismo, a pesar de que este aspecto es vital para mejorar las posibilidades de éxito de cada ejecución.

Al respecto, vale la pena mencionar los números de un reciente reporte entregado por Contently, mismos que indican que el 70 por ciento de los profesionales del marketing destinan menos de mil dólares mensuales a la distribución de contenidos, aún cuando los mejores resultados los obtienen aquellas empresas que otorgan a este aspecto un presupuesto entre 30 y 50 por ciento superior.

El problema parece claro. La mayoría de las estrategias de content marketing hoy están enfocadas solo en la producción de contenido; la comercialización y la estrategia que este proceso demanda que supeditadas a la obsesión de generar contenidos de forma inmediata para todas las plataformas.

El content marketing debe ser entendido como algo más que sólo producir información; el contenido es hoy un activo que debe ser visto como un producto que demanda el mismo rigor que cualquier otra propuesta comercial.

Como concluye Robert Rose, chief strategy advisor en Content Marketing Institute, para Marketing Land, “las empresas deben dejar de mirar a la comercialización de contenidos como una forma alternativa de publicidad o de marketing colateral. El marketing de contenidos no está sobrealimentado marketing basado en la campaña. Si podemos empezar a mirar a la comercialización de contenidos como una inversión en el desarrollo de un público que ofrece varias líneas de valor al negocio (incluyendo más y mejores clientes potenciales), vamos a empezar a reconocer algo del verdadero potencial que el contenido ofrece”.

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Técnicas online con mayores dificultades en ejecución para generar leads

Datos mundiales publicados por Statista 

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Content marketing

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Social media marketing

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Estrategias SEO

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