- Lush es una marca británica de cosmética y perfumería que cerró sus canales de Facebook, Instagram, Snapchat y TikTok.
- Lleva casi un año lejos de las redes sociales y el resultado sorprende.
- Abandonó el social media marketing, pero eso no significa que haya abandonado la mercadotecnia.
En diciembre de 2019, antes de la pandemia, varias marcas decidieron pausar su presencia en las redes sociales. Aún se podían sentir las esquirlas del caso Facebook-Cambridge Analytica y la idea era ceder algo de espacio en un ambiente que se había vuelto tóxico.
Una de esas compañías fue Lush, la marca inglesa de cosmética y perfumería.
En 2020, Lush dijo que poco a poco iba a dejar de subir contenido a las redes sociales, no sólo en Gran Bretaña, sino en todos los mercados donde estaba presente.
Al comienzo se pensó que Lush sólo moderaría su presencia en las redes, pero lo cierto es que el “apagón” fue absoluto en la mayor parte de los canales un año después.
Tras la pandemia, a finales de 2021, Lush dijo que dejaba de subir contenido a Instagram, Facebook, Tik Tok y Snapchat.
Sólo dejó abiertas y con una actividad mínima las cuentas de la marca en Twitter y YouTube.
La explicación del apagón era que quería dar al consumidor “entornos seguros” de comunicación, y las redes sociales no lo ofrecían.
En España, por ejemplo, la marca hizo un último posteo titulado “En un lugar mejor”.
El texto que acompaña al título dice: “En un lugar mejor. En la bañera con un buen libro; mimándote con una mascarilla y un té; o disfrutando de un poco de aire fresco. Te invitamos a estar en un lugar mejor para tu salud mental. Queremos conectar contigo en sitios que cuiden de ti y de tu bienestar”.
Lush dejó el social media marketing y así le fue
Hoy, a más de dos años del primer anuncio y a casi 10 meses del “apagón” el resultado no es malo,
Lo primero que hay que reconocer es que Lush no se fue a la quiebra. Nada de eso, sigue existiendo y ganando dinero, aunque no tanto.
Un dato importante es que el hecho de dejar las redes está en línea con la imagen de marca que Lush vende: una empresa comprometida con la sociedad y que, además, ofrece productos sostenibles.
Karen Huxley, global PR de la marca, le dijo a BI respecto a los resultados: “Si supiéramos que algún ingrediente es dañino para la salud, no incluiríamos en nuestros productos. De la misma manera, sabemos que algunas plataformas son potencialmente peligrosas para la gente joven, no lo podemos ignorar”.
De acuerdo con el BI, Lush sí resignará algo de dinero por el apagón de las redes sociales. Algunos cálculos hablan de alrededor de U$S 13 millones.
Aunque también dice que es un número muy complicado de estimar porque el conflicto entre Ucrania y Rusia alteró las métricas de este año.
Igualmente, la marca no espera perder dinero en 2022.
Marketing de Lush
No llevar adelante una campaña de social media marketing no significa que no haga mercadotecnia.
Lush sigue haciendo marketing, aunque de una manera distinta.
Por ejemplo, como explicamos, sigue usando YouTube y Twitter; y agregó LinkedIn y Pinterest. ¿Por qué? Según la marca, porque las reglas del juego en esas redes son diferentes. “En YouTube no utilizan los mismos algoritmos que Facebook e Instagram”, dicen desde Lush.
Además, siguen pagando la colaboración de influencers.
Y un dato clave: se apoyan en su app móvil, desde donde centralizan todas las comunicaciones con el consumidor.
Allí vuelcan la mayor parte del contenido, sus catálogos y la estrategia de mercadotecnia experiencial basadas en tiendas físicas y online.
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