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¿Los millennials dan la espalda a marcas de nueva generación? Esta podría ser la razón

Las grandes marcas están muriendo, mientras las pequeñas empresas de nueva generación crecen como espuma parece ser la norma.

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El surgimiento y rápida adopción de nuevas tecnologías no sólo trajo consigo una mayor cantidad de puntos de contacto con el consumidor. La revolución tecnológica propuso el terreno ideal para el nacimiento de una generación de marcas que caracterizadas por estructuras y modelos de negocio fuera de los convencionales, han ganado especial relevancia tanto frente a los usuarios como en términos económicos.

Hasta el momento, se prevé que en Google News se pueden encontrar más de 16 millones de resultados para Uber y poco más de 7 millones para Snapchat. Las cifras hablan por sí solas al apuntar que el total de noticias relacionadas para Walmart es inferior a 3.5 millones, mientras que General Motor apenas alcanza los 2.6 millones.

En gran medida, la tendencia responde a la exigencia constante de las audiencias por probar experiencias de marca y productos innovadores, aspecto que se ubica como una de las principales banderas de las llamadas “empresas unicornio”.

Alejandro Corona, gerente de marketing de Aspel, refiere que “anteriormente, en el mundo comercial imperaban los productos seguros, ordinarios combinados con marketing masivo y detrás de esto estaban las grandes firmas. Hoy se abre una nueva brecha en donde las pequeñas empresas tienen una oportunidad de sobresalir porque el consumidor está buscando productos y servicios innovadoras. La innovación puede estar dentro de los modelos de negocio con ideas diferenciadas”.

Estimaciones de PwC revelan que la economía colaborativa -modelo bajo el cual trabajan más de 7 mil 500 plataformas en todo el mundo– tendrá un impacto global de más de 335 mil millones de dólares en 2025.

Esto tiene todo el sentido al considerar las estimaciones entregadas por Nielsen, mismas que indican que el 63 por ciento de los consumidores a nivel mundial aprecian y favorecen la aparición de nuevos productos, lo que lleva al 57 por ciento de los mismos a reconocer que en sus compras habituales suelen adquirir un nuevo lanzamiento.

Cuando el fenómeno se mira desde la perspectiva de las grandes marcas con décadas de historia en el mercado, una de las premisas que se ha convertido en discurso común es la desaparición paulatina de estas firmas en el radar del cliente. Las grandes marcas están muriendo, mientras las pequeñas empresas de nueva generación crecen como espuma parece ser la norma, y todo tiene que ver con la volatilidad de la lealtad y compromiso de los targets.

Forrester destacan que conseguir la lealtad de los consumidores y retener a los clientes es la principal preocupación para el 34.7 por ciento de las empresas, aspecto que se mantiene incluso por encima de las estrategias CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

La preocupación no es en vano, sobre todo cuando consideramos la características actuales del mercado. Luis Antonio Ascencio, director general de Quantum, refiere que “la competencia en los anaqueles es feroz. Llamar la atención es cada vez más complicado”.

El tema crece en gravedad ante el creciente desapego que los consumidores sienten por las marcas. Un reciente reporte de Accenture revela que sólo el 28 por ciento de los consumidores afirma ser leal a una marca.

Este comportamiento, durante los últimos años, se ha relacionado de manera casi intrínseca al comportamiento de los consumidores más jóvenes. Millennials y miembros de la generación Z parecen ser los primeros responsables del desapego a la firmas comerciales más tradicionales.

A decir de Gabriela Vázquez, directora cualitativa de TNS México, las nuevas generaciones encuentran un mundo de posibilidades gracias a las nuevas tecnologías y su integración con los procesos de compra-venta, con lo que los nuevos consumidores “prefiere Uber a comprar un coche, Spotify a bajar una canción de iTunes, incluso emergen en Mexico negocios de leasing de iPads y iPhones que son bien aceptados por esta generación que prefiere disfrutar el momento a generar compromisos económicos a mediano plazo. Los jóvenes prefieren disfrutar ahora que trabajar para un patrimonio”.

Pero, ¿esto podría tomarse como una verdad absoluta? La investigación “Are Big Brands Dying” revela que la premisa que ha dominado el juego entre grandes marcas y empresas de nueva generación relacionada con la lealtad podría ser una utopía.

Uno de cada cinco millennials está familiarizado con alternativas de consumo relacionadas con la economía colaborativa (GfK).

Las conclusiones del estudio indican que si bien algunas marcas líderes están perdiendo participación, algunas más están ganando de manera interesante en este rubro; la mayoría de las firmas que ha perdido lo han hecho en categorías crecientes, por lo que aunque disminuyen en  participación en los ingresos de la categoría, sus ingresos por ventas son a menudo sigue en aumento.

Al estudiar mil 950 marcas nuevas en 19 categorías, el reporte indica que estas firmas innovadoras sólo eran las preferidas entre los consumidores más jóvenes al encontrar éxito y crecimiento constante. En contraparte, cuando de marcas establecidas hablamos, el 40 por ciento de las estudiadas tuvieron una mayor participación de mercado entre los consumidores más jóvenes que entre los consumidores de mayor edad.

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Las compañías estadounidenses de nueva generación representaron el 56 por ciento del total con un valor combinado de 353 mil millones de dólares.

Lo anterior es consistente con los datos por Harvad Business Review, que indican que hasta noviembre de 2016, el valor de mercado de las 179 empresas de este tipo registradas en el mundo alcanzó 646 mil millones de dólares. Las compañías estadounidenses pertenecientes a dicho ramo representaron el 56 por ciento del total con un valor combinado de 353 mil millones de dólares. Si bien la cantidad no es despreciable, sólo representa el 2 por ciento del valor de mercado de las empresas que componen el S&P 500 (19.9 mil millones de dólares).

Aunque los temas de nostalgia tienen juego en este fenómeno, es importante reconocer un aspecto mucho más tangible que se verá acrecentado por eventos sociales, económicos y culturales que se avecinan: la clave está en la seguridad.

La inclinación por marcas clásicas responde a una búsqueda de seguridad en momentos de altos niveles de inestabilidad. Para los millennials que entraron a la edad adulta en medio de diversas crisis y complejidades sociales, políticas así como culturales estos productos funcionan como una especie de blindaje que les ofrece cierta sensación de bienestar, hecho que es una oportunidad importante para las firmas con más tradición para conectarse con las nuevas generaciones.

Un ejemplo es Adidas con la recuperación de algunos de sus productos ‘Originals’; tan sólo durante 2016, las ventas de esta línea en Estados Unidos subió un 80 por ciento.

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