El dinamismo de la industria publicitaria ha sido especialmente visible durante los últimos años. Por un lado hablamos de un sector en donde la competencia parece crecer mientras que el presupuesto hace lo propio a un ritmo mucho más reservado.

Por otro lado, y quizá más importante, es reconocer el origine de estos nuevos jugadores, en donde las propuestas lejos de los grandes grupos publicitarios así como aquellas que entran en la categoría in-house parecen crecer de manera importante.

Movimientos del sector en números

Las cifras son claras al respecto. Por ejemplo, el reporte Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, indica que aunque los anunciantes incrementarán su inversión publicitaria global en 4.3 por ciento durante este año, las audiencias ofrecidas por los medios se reducirán en 1.6 por ciento, con lo que el precio en los precios por acción publicitaria se incrementarán 6.1 por ciento.

Esto llevará a las firmas a buscar más y mejores opciones de socios creativos y comerciales en donde la capacidad de hacer más con menos será uno de los detonantes que cierren cualquier trato.

Así será el gasto en publicidad en los próximos años

Esta es una de las razones por las que el manejo creativo y estratégico de las marcas comienza ha llevarse cada vez con mayor énfasis desde propuestas in-house.

Para 2018, la Asociación Nacional de Agencias (ANA) de los Estados Unidos (EEUU) decía que 78 por ciento de las empresas tenía un equipo creativo interno.

De hecho, un estudio de Dianomi y The Gramercy Institute, citado por The Drum, apunta que la mitad de las marcas financieras quieren tener un modelo de marketing in-house para 2020.

Entre fusiones y nuevos competidores

Al panorama dibujado por estas cifras se suma un fenómeno más que tiene que ver con las fusiones y adquisiciones que se han realizado dentro de la industria, en donde los grandes grupos han perdido protagonismo ante consultoras y firmas de capital privado.

Un reciente estudio firmado por Results International refiere que durante año pasado las adquisiciones dentro del mundo de la mercadotecnia y la publicidad crecieron 9 por ciento para alcanzar un total de mil 140 movimientos por un valor de 30 mil 100 millones de dólares.

Lo interesante es reconocer que, contrario a lo que podría pensarse, el grueso de las adquisiciones se relacionaron con firmas adscritas al ramo “private equity”.

Cinco de las once empresas más activas realizando adquisiciones en la industria del marketing durante 2019 fueron compañías de capital privado.

Por su parte, los grandes holdings publicitarios parecen haber quedado fuera de la ecuación. Aunque Dentsu lideró la lista de compañías con mayor número de adquisiciones durante 2019, el número de sus operaciones (12) quedó muy por debajo de lo que registró durante 2018 (34).

En lo que respecta a WPP, Omnicom, Interpublic y Publicis Groupe, ninguno de estos grandes jugadores logró meterse en el listado de las empresas más activas en la materia. Todos estos grandes quedaron por debajo de empresas como Accenture (10 compras), Vivendi (6 operaciones) o S4 Capital (8 transacciones).

El gran problema que no se ha visto

La suma de los datos anteriores pone sobre la mesa un problema importante para los grandes grupo publicitarios.

Por un lado, hablamos de la tendencia in-house. Si bien los equipos internos no sustituirán la experiencia de una agencia de marketing externa, si queda claro que esta menor demanda de trabajo podría implicar una reducción de competidores en la industria, fenómeno que si se suma a la tendencia de adquisiciones y sobre todo a quienes están invirtiendo en las mismas podría poner en jaque a las estructuras más consolidadas y de mayor tamaño ante la demanda del mercado por soluciones más sofisticadas, veloces y flexibles, exigencias que bien pueden ser cubiertas por las propuestas que se llevan la inversión de las firmas de capital de riesgo así como por las consultoras que pisan cada vez con mayor fuerza como verdaderos rivales para los grupos publicitarios.

El estudio Advertiser Perceptions, indica que el 48 por ciento de las marcas está muy de acuerdo con la declaración que sostiene que “la industria hoy está cambiando tan rápidamente que no queda claro cómo las agencias serán viables en el futuro”.

Nuevos rivales

Durante 2017, cuatro consultoras formaron parte del ranking de Ad Age que concentra a los grupos publicitarios o empresas del ramo más grandes del mundo. Con ingresos combinados que alcanzaban los 13.2 mil millones de dólares, las unidades de servicios de marketing de Accenture, PwC, IBM y Deloitte competían directamente con grandes grupos como WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu.

Más importante es reconocer que a pesar de que la mayoría de las agencias han presentado nuevos modelos de trabajo, han integrado nuevas áreas a sus esquemas y han apostado por la diversificación de sus plantillas laborales, sólo el 8 por ciento de los anunciantes afirman estar muy satisfechos con las agencias con las que trabajan.

La velocidad de reacción y adaptación de las agencias se pondrá a prueba. Los modelos de negocio deberán cambiar para establecer mejores relaciones con los anunciantes y convertirse en esos socios estratégicos que ahora demanda el mercado. No sólo se trata de adoptar nuevas tecnologías sino de utilizaras de manera eficiente. Ese será el reto y la vara que determinará cuáles son las agencias de publicidad en donde los holdings han dejado de ser por su tamaño los ganadores en más de un sentido.