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¿Los grandes medios de comunicación dejarán de ser una plataforma publicitaria rentable?

Tan sólo en México, datos entregados por Parametría indican que únicamente 2 década 10 personas confían en la información que emiten las transmisiones de televisión, radio y periódicos.

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La gente se expone a los medios de información por dos razones: información y entretenimiento. La búsqueda constante de contenidos de esta naturaleza es la base de la grandeza de los que hoy reconocemos como los imperios de la comunicación, centrales de medios que desde su nacimiento, han financiado gran parte de sus operaciones gracias a los ingresos publicitarios.

De acuerdo con encuestas de la consultora Gallup, la confianza de los norteamericanos en la prensa se encuentra en su nivel más bajo -apenas 32 por ciento– desde 1972.

Por décadas, la relación entre marcas y medios de comunicación se mantuvo sobre una línea relativamente estable. A mayor número de lectores o audiencias, el número de anunciantes era mayor. La segmentación de los públicos era básica; el alcance era privilegiado sobre la interacción o el engagement.

No obstante, esta realidad cambio al tiempo que los medios digitales y canales de interacción social llegaron como una fuente más de información. Con la llegada de estos espacios, el criterio de las audiencias -no siempre del todo argumentado- se movió a un estado en el que la desconfianza hacia los medios más tradicionales creció de manera exponencial.

Tan sólo en México, datos entregados por Parametría indican que únicamente 2 de cada 10 personas confían en la información que emiten las transmisiones de televisión, radio y periódicos, dato que cobra especial relevancia cuando consideramos que hace 15 años, el 70 por ciento de los connacionales confiaban en la información en televisión.

El asunto no sólo supone un reto importante para las centrales de medios. Las marcas también han encontrado nuevos obstáculos ante este fenómeno que entremos reciente se ha visto agravado por problemas relacionados con noticias falsas, contenidos extremistas e inapropiados que afectan tanto a los canales más convencionales como a aquellos considerados de “nueva generación”.

La proliferación y diversificación de las fuentes de información, implica para los anunciantes, sus equipos y socios estratégicos una arma de doble filo: aunque son mayores las opciones para llegar a las audiencias adecuadas a través de espacios de difusión de información con contenidos mucho más alineados a sus intereses, lo cierto es que la tarea de monitorear y seleccionar aquellos contenidos con los que la marca compartirá espacios frente al consumidor se ha vuelto más compleja. La inmediatez, las percepciones de la audiencia y la poca madurez de soluciones programáticas son parte del problema.

No es tu mensaje, es el contexto que lo acompaña

El panorama supone para las marcas preocupaciones que trascienden a la generación de estrategias de comunicación políticamente correctas y adecuadas frente a contextos sociales, políticos y culturales específicos. El contenido que se difunde alrededor de un espacio publicitario es clave para obtener los resultados esperados con cada emplazamiento pagado.

Cuando menos así lo concluye un reciente estudio realizado por Broadband Genie en el Reino Unido, el cual indica que tres cuartas partes de los consumidores confiesan que aplazarían deliberadamente la compra de productos o la contratación de servicios de marcas cuya publicidad estuviera emplazada (intencionalmente o no) cerca de contenidos inapropiados.

De acuerdo con el estudio, el 70 por ciento de los consumidores califica como inapropiados a aquellos anuncios que aparecen junto a contenidos sexualmente explícitos, mientras que 69 por ciento hace lo propio cuando se trata de materiales de carácter racista, 66 por ciento con referencia temas violentos y 65 por ciento con materiales extremistas.

Ejemplos como el Youtube o el de diversos medios en los que un anuncio de vacaciones a Francia  convive con un articulo sobre los recientes ataques terroristas en aquella ciudad, dejan en claro que este hecho que no siempre puede ser controlado por los anunciantes, incapacidad que ahora a tomado un giro de acción drástico.

Una encuesta realizada por Morning Consulting indicó que un 34 por ciento de los usuarios de televisión en Estados Unidos creen que el contenido transmitido por la cadena de Time Warner es “poco creíble”, mientras que un 26 por ciento señaló que es “muy creíble”.

El hecho ocurre en Estados Unidos mercado en el que las marcas, ante las tensiones políticas perciben que los medios de comunicación convencionales son demasiado polémicos, lo que ha llevado a los compradores de medios a sacar anuncios de esos sitios.

La exigencia de las marcas a sus agencias de medios por tener un mayor control sobre dominios falsos y sitios problemáticos no es nada nuevo; sin embargo, la paranoia de caer en las críticas de la opinión pública por un mal emplazamiento ha dado como resultado que los compradores de medios están evitando que sus anuncios aparezcan en cualquier sitio de noticias, lo que incluiría a las principales centrales de medios como CNN y New York Times o Fox News.

Desde Digiday indican que la resistencia de los anunciantes no es específica a estos medios; la tendencia dicta que hoy en día las marcas no quieren que sus anuncios aparezcan en ningún entorno de noticias.

Ante la prevención ¿qué queda para la relación medios-marcas?

El caso anterior deja en claro que alinear los anuncios con el contenido se ha convertido en un complejo mucho más complejo y lleno de dificultades. Por ejemplo, aunque la línea del The New York Times podría calificarse como políticamente correcta y mesurada, el sitio aún tiene mucha cobertura y comentarios sobre el terrorismo, la violencia y el racismo que algunas marcas quieren evitar.

Aunque la medida puede parecer drástica, lo cierto es que resulta lógica y consistente ante los cambios de las propias audiencias. Las variaciones en el consumo de noticias en el país es ejemplo contundente para entender la tendencia. Según el Reuters Institute for the Study of Journalism, el 31 por ciento de los encuestados en México buscan evitar las noticias, cifra alarmante si se compara con Japón que alcanza solamente el 6 por ciento de los encuestados. Los extremos se dan en Turquía y Grecia que alcanzan cifras del 57 por ciento.

Más importante es reconocer que alrededor de la mitad de los entrevistados (48 por ciento) dijeron que evitaron noticias porque “tenían un efecto negativo en su estado de ánimo”, mientras que 4 de cada 10 (37 por ciento) dijeron que lo hicieron porque creen que “no pueden confiar en que las noticias sean verdad”.

En el caso de México, los noticiarios de televisión generaban en junio de 2002 un nivel de confianza de 70 por ciento, pero se desplomó y llegó a 17 por ciento en enero de este año.

Sin duda estos cambios representarán modificaciones radicales en el futuro inmediato en la relación medios-anunciantes. Los procesos de compra de medios tomarán caminos que no eran considerados y que ahora serán pieza clave para llevar estas transacciones a buen puerto.

Hasta hace muy poco tiempo las empresas compraban audiencia sin importar el contexto, es decir, pautaban un presupuesto en espacios que privilegiarán el alcance sin miramientos al lugar donde aparecería la publicidad. Esta realidad ahora es diferente, y la calidad del tráfico es un concepto que gana relevancia entre los anunciantes frote al tamaño de la audiencia.

En consecuencia editoriales como la BBC, New York Times y Washington Post proponen sistemas de hasta 30 puntos distintos de medición para calificar la calidad de un artículo y no sólo número de lectores.

Desde la óptica de las marcas, los equipos creativos, de planeación y estratégicos no deben perder de vista que, desde la perspectiva del consumidor, la publicidad no será efectiva si no ofrece una experiencia satisfactoria más allá de los formatos o canales de entrega; el contenido, el mensaje y la correcta gestión de los mismos deben tratarse con el mismo o incluso mayor rigor. El gran reto será encontrar nuevos caminos que si bien podrán encontrar impulso en las nuevas opciones de información que proponen los avances tecnológicos, apelen a los principios básicos de la publicidad: el intercambio de valores compartidos entre las marcas y los consumidores.

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