- Moctezuma elevó el cemento a símbolo cultural con un sistema de packaging modular inspirado en geometrías prehispánicas.
- Cadbury rediseñó su barra clásica para resolver con humor y equidad el dilema de compartir.
- Ambas campañas demostraron cómo el packaging puede ser una plataforma poderosa de storytelling.
En un año donde el packaging no fue protagonista en Cannes Lions 2025, dos trabajos de diseño de empaque destacaron por su capacidad de transformar la percepción de productos cotidianos: el cemento y el chocolate.
Cementos Moctezuma y Cadbury Dairy Milk se llevaron los máximos reconocimientos en la categoría por propuestas que van mucho más allá de lo estético.
En ambos casos, el empaque se convirtió en una herramienta de storytelling, identidad y conexión cultural.
Moctezuma: cemento convertido en mural
Con casi un siglo de historia, Cementos Moctezuma decidió reinventarse sin perder de vista sus raíces. Para ello, desarrolló un nuevo sistema visual basado en la geometría prehispánica, que dio origen a un branding modular, dinámico y evolutivo. En Merca2.0 te adelantamos que era candidata.
La nueva identidad gráfica no solo rediseña el logo con una tipografía brutalista y colores inspirados en la bandera mexicana, sino que también transforma los costados de los sacos de cemento en murales.
La idea fue simple: convertir los apilamientos de producto en obra gráfica, trasladando el lenguaje de la cultura visual mexicana a un territorio industrial.
El resultado fue una notable mejora en la visibilidad del logo (42%) y un incremento del 85% en el reconocimiento de marca sobre camiones de reparto. Más allá de los números, Moctezuma logró apropiarse de un espacio que históricamente había estado dominado por la indiferencia estética: el de los materiales de construcción.
La campaña, desarrollada por la agencia BRANDS&PEOPLE, ganó el León de Plata en la categoría “Art Direction: Packaging Design” dentro del track Industry Craft.
Fue, junto con Cadbury, la única pieza de packaging premiada en esa sección del festival.
Nuevo packaging de Cadbury: repartir el chocolate con justicia
Por su parte, Cadbury decidió abordar una problemática tan cotidiana como universal: cómo repartir una barra de chocolate.
La campaña “Made to Share”, desarrollada por la agencia VCCP, rediseñó el clásico empaque de Dairy Milk dividiéndolo en secciones etiquetadas con roles específicos, como “quien cocinó”, “quien limpió” o “quien manejó”.
La estrategia no solo fue ingeniosa y divertida, sino también funcional: cada barra venía predividida proporcionalmente según diferentes dinámicas de grupo.
La propuesta apeló al humor británico y a la lógica del meme, logrando viralización orgánica y un aumento del 11.5% en ventas.
Más de 16.5 millones de barras fueron vendidas bajo esta edición limitada, que convirtió al packaging en un mediador de justicia cotidiana y una excusa para compartir con intención.
El trabajo obtuvo un León de Plata en la categoría “Copywriting: Packaging Design” y fue también shortlist en “Art Direction: Packaging Design”, ambas dentro del track Industry Craft.
De las 30 campañas vinculadas al packaging que se presentaron en esa sección, solo Moctezuma y Cadbury lograron entrar al medallero o siquiera figurar en la lista corta.
El packaging como narrativa
Ambos trabajos demuestran que el diseño de packaging ya no puede limitarse a la función protectora o informativa.
En el contexto actual, es una superficie narrativa que permite contar historias, generar conversación y conectar emocionalmente con los consumidores.
Tanto Moctezuma como Cadbury supieron entender esto y lo ejecutaron con precisión, creatividad y propósito.
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