Para nadie es un secreto que la premisa “la información es poder” hoy tiene un significado mayor que hace tan sólo un par de años atrás.

La creciente cantidad de datos disponibles así como el desarrollo y sofisticación de las herramientas para gestionar esta información en pro de toma de decisiones estratégicas mucho más asertivas es el nuevo campo de batalla que empresas de todas las categorías y tamaños esperan conquistar.

Para Marta Mejía, directora general de Zimat Consultores, “el análisis de Big Data permite conocer mejor que nunca las preferencias y tendencias de los consumidores y hablarles directamente de acuerdo a esa identificación”.

De esta manera, cobra sentido que el 59.3 por ciento de los responsables de mercadotecnia a nivel mundial califican el manejo de datos como una actividad crítica para el buen desempeño de todos los procesos que se relacionan con el crecimiento de una empresa, con lo que el 56.3 por ciento de las empresas aumentaran sus presupuestos anuales destinados a esta disciplina, mientras que para este año se espera el 68.6 por ciento de las compañías incremente aún más los volúmenes de inversión destinados a este concepto, de acuerdo con estimaciones de Amdia.

La intención, preocupación y ahora necesidad de los diferentes jugadores de la industria por entender a sus audiencias así como estrategias desde la óptica de los datos no sólo abre una arista de competencia totalmente diferenciada. La euforia al respecto añade un elemento más que ahora tiene un rol protagónico en la construcción de relaciones entre marcas y clientes: la privacidad.

Los consumidores hoy son conscientes del valor y poder que tienen sus datos. Protegerlos a toda costa es su gran prioridad y frente a marcas empecinadas en diseñar modelos de trabajo con base en esta información el desafío es claro.

Basta con reconocer cifras entregadas por Chartered Institute of Marketing (CIM), las cuales indican que el 57 por ciento de los consumidores no confío en las marcas lo suficiente para entregarles información, mientras que el 70 por ciento de los mismo asegura que no encuentra ninguna ventaja sobre el hecho de compartir datos personales con las compañías.

Más revelador resulta que el 27 por ciento de los consumidores estaría dispuesto a vender su información a las marcas, en donde el 41 por ciento cree que dicha data tiene un valor superior a los 745 dólares al año.

Un estudio realizado por Acxiom concluye que sólo el 1 por ciento de los consumidores confía en que los anunciantes cuidarán y darán un buen uso a sus datos personales.

Los números anteriores hablan sobre las intenciones cada vez más marcadas del consumidor por tener mayor control sobre su información. Para los equipos estratégicos que respaldan a las marcas esto es un desafío mayúsculo. Supone dificultades para entrar a espacios de interacción más cerrados e íntimos -tales como las apps de mensajería- así como establecer diálogos con sus usuarios a través de discursos fuera de lo convencional, en donde la información que pueden extraer de la data a la que ahora tienen acceso es vital.

Las acciones en digital son aliadas indiscutibles en esta tarea, con lo que desde este momento, no sólo los consumidores demandarán tener mayor control sobre la data, los anunciantes apuestan también por este concepto con exigencias contundentes a medios, canales de comunicación y agencias.

Una reestructuración del entreno digital se vislumbra. Los primeros síntomas de la tendencia llegaron de la mano de grandes anunciantes como P&G o Unilever que buscan optimizar sus estrategias en digital en cuestión de costos y resultados, en donde la imposición de nuevas reglas en la relación con sus agencias así como con los diversos medios y plataformas de comunicación se ha convertido en la constante.

La necesidad de tener un mayor control se ha trasladado a acciones puntuales y concretas que modificarán, sin duda, la relación entre marcas y agencias.

Una investigación realizada por la Federación Mundial de Anunciantes, que contó con la participación de 35 marcas mundiales con un gasto superior a 30 mil millones de dólares en publicidad, encontró que el 38 por ciento de los anunciantes agregó cláusulas a los contratos de agencia que definen la cantidad de propiedad que tienen sobre los datos y el control sobre las agencias de tecnología que usan en su nombre, mientras que 53 por ciento añadieron condiciones sobre “derecho de auditoría” a los contratos durante el año pasado.

Establecer nuevas reglas en las relaciones con las agencias, se suma al interés de las marcas por gestionar un mayor número de procedimientos de manera interna. El informe antes mencionado encontró que, ante las preocupaciones sobre temas como la seguridad de la marca, visibilidad, transparencia y fraude publicitario, el 65 por ciento de los anunciantes ha mejorado sus capacidades internas en los últimos 12 meses sobre dichos tópicos. De hecho, un 40 por ciento. está desarrollando recursos internos para ayudar a combatir el fraude publicitario.

Desde la óptica de las agencias, la demanda de control expresada tanto por consumidores finales como por las marcas supone grandes oportunidades y retos por sortear.

La situación requerirá modelos de trabajo mucho más cercanos y flexibles entre agencias y anunciantes. Mayor transparencia, en proceso como el pitch será clave.

Mauricio Pallares Cohello, director de mercadotecnia en Bancomer, refiere al respecto que “las agencias tienen que entender tan bien como nosotros qué es lo que estamos construyendo, a quién se lo queremos comunicar y cual es el valor agregado que le estamos dando a la gente. Para lograr el entendimiento del mensaje entre las audiencias y más importante aún que una lo entendió le interesa consumir el producto es fundamental que tu agencia entienda como si fuera parte del negocio, porque entonces pueden hacer publicidad muy memorable, pero que no venda”.

La respuesta deberá centrarse en modelos de trabajo, propuestas y estructuras enfocados en una visión de lo que podría llamarse como ‘consultoría creativa’. Es decir, la preocupación no sólo debería centrarse en la creación de un mensaje o esfuerzo de comunicación bien ejecutado; esto tendrá que nutrirse con un pensamiento más estratégico sobre las herramientas adecuadas que permitirán empujar la acción, monitorearla, medirla y ajustarla en consecuencia de las respuestas y necesidades del target en cuestión.

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