Una año interesante está por comenzar. Elecciones mayores en diversas naciones alrededor del mundo, reajustes alrededor de tratados comerciales así como el Mundial de Rusia son parte de los acontecimientos que nos acompañarán durante los siguientes doce meses, mismos que tendrán efectos tangibles en el rumbo que tomará la industria de la publicidad y la mercadotecnia.

En palabras de Gerónimo Ávila, fundador y director de Element, 2018 “es un año que tiene cosas importantes. Durante el Mundial muchas marcas se vuelcan a comunicar todo alrededor del futbol, lo cual trae oportunidades. (No obstante), el tema de las elecciones distorsiona mucho la parte de los medios. Ser relevante es todavía más complicado de lo que es ahora. El ánimo es muy polarizado, entonces conectar emocionalmente con la gente es todavía más complicado. Eso trae retos de como decides mejor que batallas vas a luchar, en dónde, para decir qué”.

Todo esto se suma a algunos fenómenos que caracterizaron y marcaron al sector durante el año que termina. El recorte de grades anunciantes en sus inversiones publicitarias es uno de los más claros y, quizá, preocupantes.

En los últimos tres años, redujo su lista de agencias a la mitad y se comprometió a producir mucho menos, pero campañas de mejor calidad, lo cual le produjo ahorros de 620 millones de dólares.

Los pasos fueron seguidos por Unilever, compañía que el pasado fin de semana reveló intenciones por duplicar los ahorros de eficiencia de su marca y su inversión de marketing, entre mil y dos mil millones de euros.

La estrategia de la compañía consiste en reducir el número de anuncios en un 30 por ciento, además de la frecuencia con la que muestra anuncios en un 10 por ciento. Asimismo, planea disminuir el número de agencias creativas con las que trabaja a nivel global a la mitad, después de que una auditoría interna señalara que se trata de tres mil agencias.

Por definición esto supone un problema importante para el negocio de las agencias, organizaciones que aunque son fundamentales para hacer crecer el negocio de los anunciantes, han tenido problemas para refrendar su valor frente a las marcas.

Proyecciones firmadas por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, puntualizan que el 58 por ciento de las marcas afirma que, durante el futuro próximo, el número de agencias con las que trabaja se reducirá de manera importante, mientras que un 54 por ciento de las mismas afirma que absorberá parte del trabajo que hoy realizan empresas de comunicación y creatividad en los siguientes cuatro años. ¿La razón? Sólo el 8 por ciento de los anunciantes afirman estar muy satisfechos con las agencias con las que trabajan.

El 48 por ciento de las marcas está muy de acuerdo con la declaración que sostiene que “la industria hoy está cambiando tan rápidamente que no queda claro cómo las agencias serán viables en el futuro”.

El reto para la industria, de acuerdo con Marco Milesi, CEO y Presidente Grey Mexico, se materializa en “las presiones que tienen los clientes para la generación de resultados frente a una economía donde sus crecimientos se han visto reducido en los últimos años”, lo cual se suma a “la ‘comoditización’ de las ideas frente al reconocimiento de valor de las mismas”.

La volatilidad que se espera durante el siguiente año hará aún más imperante que las agencias logren diferenciarse mediante el diseño, ejecución y medición de esfuerzos que permitan a las marcas desarrollar planes de mercadotecnia integrados y enfocados en la efectividad de cada presupuesto.

Los equipos de mercadotecnia tendrán que hacer frente momentos de presión, en los que hacer más con menos será la norma, al tiempo que cada presupuesto tendrá que responder con mayor claridad a los cuestionamientos de cómo, dónde y por qué se invierte en tal o cual medio.

Este será un asunto que es consecuencia de los anunciantes por recobrar el control de su comunicación. La transparencia y seguridad de marca juegan un papel determinante, toda vez que las deficiencias en esta materia son entendidas como afectaciones directas al retorno de inversión.

Datos publicados por indican que el 72 por ciento de los directores de marketing se sienten presionados por los problemas de seguridad de marca, mientras que el 77 por ciento se dice convencido de que los problemas de brand safety afecta de manera importante el retorno de inversión.

En espera de eventos como el Mundial que por definición significa un impulso importante en las inversiones publicitarias, el panorama que dibuja 2018 exige niveles de colaboración y entendimiento mayores entre agencias, anunciantes y medios. No sólo hablamos de modelos de trabajo flexibles o soluciones capaces de adaptarse a las necesidades particulares de cada cliente.

La clave estará en establecer un campo de trabajo que privilegie la transparencia tanto desde la trinchera de las agencias y los medios como de los anunciantes, en donde explicar el dónde, cómo y por qué de cada inversión será fundamental para evitar que los acontecimientos del año que comienza se transformen de grandes oportunidades a enormes obstáculos.