Los avances tecnológicos evolucionan a ritmos insospechados. Desde ahora y seguramente con mayor fuerza en el futuro inmediato, las actividades económicas están ligadas de manera estrecha a la tecnología.

La digitalización de los procesos es, por tanto, una de las grandes necesidades y a la vez desafíos de las empresas, en donde las áreas de mercadotecnia tienen un papel importante.

Para darnos una idea, basta con mencionar las estimaciones mundiales sobre coeficiente digital de las empresas publicadas por PwC, mismas que indican que a nivel global las organizaciones alcanzan un grado de digitalización promedio ubicado en 77.2 puntos dentro de una escala de 100.

Dentro de la cadena de valor, el consumidor parece ser el primero en entender y adaptar los avances tecnológicos, hecho que por definición, invita a la industria del marketing a seguir los mismos pasos.

A decir de Luis Miguel Hernández, CEO de Gamol, “la tecnología cambia cómo nos movemos, cómo nos comunicamos, a dónde vamos y qué compramos. Estamos siendo moldeados por la cultura digital y estamos moldeando al mismo tiempo nosotros al mundo que nos rodea”, fenómeno que demanda ser entendido y atendido por el sector de la mercadotecnia para cumplir con mayores posibilidades de éxito las tareas encomendadas.

De esta manera, tiene sentido que dos tercios de los profesionales de marketing, la mayoría a nivel directivo, califica de esencial (29 por ciento) o muy importante (38 por ciento), el rol de las nuevas tecnologías para la efectividad y actuación de su grupo de trabajo, según un reciente estudio firmado por CMO Council y Tealium.

Aunque es cierto que la mayoría de los anunciantes se preocupa e intenta ocuparse para estar a la altura de las exigencias que supone operar en mercados cada vez más digital izados y aliados a las bondades y responsabilidades de un contexto mucho más tecnológico, la realidad es que son pocas las organizaciones que consiguen aterrizar esta intención en hechos concretos que se transformen en valores que sumen a su negocio como marca.

Al menos estas son parte de las conclusiones del informe Global Media Technology Report elaborado por ID Comms, el cual indica que los anunciantes no están ni siquiera cerca de comprender las herramientas tecnológicas que tienen a su disposición: Dos tercios de los anunciantes afirman tener sólo “cierta comprensión” del papel que tiene su infraestructura tecnológica, mientras que únicamente el 8 por ciento afirma tener un “buen entendimiento”.

El 50 por ciento de los líderes empresariales afirman que las iniciativas en materia digital dentro de sus modelos de negocio operan de manera aislada, en lugar de ser eje en cada proceso de la compañía.

La principal consecuencia de esta tendencia que, según la fuente antes citada, está dictada por 229 profesionales de mercadotecnia, medios y adquisiciones que representan compañías de todo el mundo que gastan más de 40 mil millones de dólares en publicidad cada año, son resultados por debajo de lo deseado.

La efectividad y el rendimiento de las inversiones que se destinan para adoptar la era digital y tecnológica son las que sufren los primeros impactos.

Para las agencias del sector esto representa una oportunidad única que puede minimizar los efectos que recientes posturas que ponen en entredicho el papel y la importancia de la relación entre marcas y agencias tiene en la reputación de estas últimas. Adoptar el papel de consultoras es el paso a seguir; las marcas confían en sus agencias para gestionar de manera adecuada sus activos en tecnología.

El reporte de ID Comms indica que el 83 por ciento de los responsables de marca dice estar muy de acuerdo con la declaración “la incapacidad de los anunciantes de mantenerse al día con la rápida evolución del panorama tecnológico hace que dependan demasiado de las soluciones proporcionadas por su agencia”. El hecho también es reconocido por los líderes de las agencias en un 37 por ciento de los casos.

Una reciente investigación realizada por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect destaca que el 58 por ciento de los anunciantes afirma que en los próximos años reducirá de manera importante el número de agencias con las que trabaja.

En palabras de Eric Descombes, presidente de FCB México, una de las grandes áreas de oportunidad para el sector de la mercadotecnia y la publicidad “está en ser un sector más tecnológico. El sector ha tomado mucho tiempo en transformarse y aceptar que la tecnología trae ventajas importantes a los anunciantes”.

Si bien es cierto que las agencias que forman parte de la industria son conscientes de esta necesidad, la realidad es que son pocas las que logran el equilibrio adecuado entre creatividad y tecnología. En más de un caso, la balanza suele inclinarse para un solo lado, situación que por definición representa una deficiencia para cubrir las expectativas actuales del mercado.

Como concluye César Agost Carreño, CEO de Ogilvy & Mather México & Miami, “el mayor cambio en la industria va a ser que las agencias vamos a resolver problemas de negocios y no sólo de comunicación. Esta transformación vendrá de la mano de las nuevas tecnologías aplicadas a las ideas para las marcas”.