- BachhoaXANH, cadena vietnamita, incorporó códigos QR en góndolas para que los clientes pidan productos por caja y reciban entrega a domicilio.
- El comercio electrónico en Vietnam superó los 16,4 mil millones de dólares en 2023, con un crecimiento anual superior al 20%.
- En México, 8 de cada 10 internautas ya realizan compras en línea, según la Asociación de Internet MX.
El eterno dilema del omnichannel
En el mundo del retail y el marketing digital, pocas palabras se repiten tanto como “omnichannel”. La promesa es sencilla de explicar y difícil de ejecutar: permitir que un cliente se mueva entre diferentes canales (tienda física, ecommerce, apps de mensajería) con la misma fluidez con la que elige entre un anaquel y otro.
El término, sin embargo, se ha convertido en un recurso tan habitual que muchos directivos se preguntan si todavía conserva valor. ¿Hasta dónde la estrategia omnicanal es una necesidad y cuándo se vuelve solo un discurso de moda?
La tensión entre teoría y práctica volvió a quedar en evidencia en un reciente debate de LinkedIn que llamó la atención de profesionales del marketing en Asia y, por extensión, en todo el mundo.
Un QR en la góndola que abrió el debate
Huy Nguyen, Head of Product de BachhoaXANH.com, publicó un comentario provocador en la red social:
“¿Por qué insistir en hablar de omnichannel? Vender online es solo tener un almacén y entregar. En una tienda con espacio limitado, basta con que el cliente escanee un QR y nosotros llevamos la caja de productos a su casa”.
El post fue acompañado de una foto tomada en una sucursal de la cadena vietnamita, donde los clientes pueden escanear un código QR en la góndola y recibir leche, refrescos o cerveza directamente en su domicilio. La propuesta es tan simple como concreta: reducir la omnicanalidad a un acto de conveniencia logística.
La publicación rápidamente generó comentarios de otros ejecutivos. Nguyen Huynh Phuong Nam, especialista en transformación digital, advirtió que la verdadera dificultad está en “comunicar y crear puntos de contacto fáciles para el consumidor”.
Recordó que el ecommerce ya construye awareness, mientras que Zalo (la aplicación de mensajería más usada en Vietnam) representa otro canal de interacción cotidiana. Para él, el desafío está en integrar ambos modelos.
Otros participantes, como Nguyen Tan Cuong, remarcaron que la complejidad del omnichannel está en la “integración de todos los puntos de contacto”. Lê Linh aportó que su esencia es lograr consistencia en el ecosistema de productos y servicios de la empresa. Y desde la perspectiva del cliente, Mai Nhat Tan sostuvo que BachhoaXANH ya lo está haciendo bien.
Finalmente, Nguyen Trà My introdujo un matiz clave: el valor del omnichannel radica en que un consumidor pueda usar un canal hoy y otro distinto mañana, sin fricciones. No se trata solo de entregar, sino de habilitar la libertad de elección.
Lecciones para el retail
El caso vietnamita es ilustrativo para cualquier mercado emergente donde conviven canales tradicionales con un ecommerce en expansión. Vietnam registró ventas en línea por 16,4 mil millones de dólares en 2023, con un crecimiento superior al 20% anual, según Statista. En México, la Asociación de Internet MX reporta que 8 de cada 10 internautas compran en línea y que las categorías de mayor crecimiento son alimentos y bebidas.
La pregunta que surge es si las cadenas de América latina podrían aplicar mecanismos similares. Un simple QR en góndola, vinculado a un sistema de entrega rápida, permitiría ampliar la capacidad de venta sin saturar el espacio físico. Además, elimina la fricción para el consumidor que busca conveniencia sin renunciar a visitar la tienda.
El futuro del omnichannel está en lo básico
El debate abierto por Huy Nguyen muestra que no siempre es necesario sofisticar la estrategia. A veces, la innovación está en volver simple lo que parecía complejo. Un código QR, vinculado a una logística eficaz, puede generar más valor inmediato que interminables planes de integración tecnológica que tardan años en materializarse.
Esto no significa que el concepto de omnichannel pierda vigencia. Al contrario: los comentarios en LinkedIn muestran que para muchos ejecutivos el desafío real está en la integración, la consistencia y la libertad de elección del cliente.
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