En medio de una crisis ocasionada por la emergencia sanitaria que azotó a todo el mundo, la industria de la publicidad estará obligada a replantearse un nuevo escenario.

En principio hablamos de un contexto en el que las inversiones ser irán a la baja. En su búsqueda por mantener liquidez, las inversiones en publicidad y mercadotecnia se irán a la baja.

Los números de la publicidad

Algunos números son claros al respecto. Estimaciones de eMarketer, con vigencia al 6 de marzo pasado cuando el virus aún no tomaba los niveles que ahora conocemos, indicaban que nivel mundial la inversión publicitario alcanzaría los 691 mil 700 millones de dólares durante este año, cifra que sería 7 por ciento mayor al presupuesto registrado durante 2019.

Aunque la cifra marca una tendencia a la alza, la realidad es que se trata de una cifra menor a la que se tenia proyectada a inicios de años, cuando el número alrededor del presupuesto publicitario alcanzaba los 712 mil 002 millones de dólares; es decir, un 7.4 por ciento más que durante 2019.

En esta linea existen algunos mercados que ya tienen predicciones sobre las pérdidas que se generarán a causa de la pandemia en términos publicitarios.

En España, por ejemplo, de acuerdo con el I Barómetro COVID-19 y Marketing creado por Good Rebels, con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, la mitad de los profesionales del sector publicitario en aquella nación indican que el presupuesto publicitario se reducirá más del 20 por ciento, mientras que poco menos de la otra mitad afirma que la caída se registrará en poco menos de 15 por ciento, mientras que apenas un 4 por ciento afirma que la inversión se mantendrá y que incluso podría mejorar.

El rol de la publicidad

Con estas cifras que castigarán en primera instancia a los medios más tradicionales, pero que también tendrán efectos en espacios digitales, la publicidad deberá de tener nuevos enfoques y, en entrevista para Merca2.0, algunos especialistas y líderes del sector se han aventurado a perfilar cómo será la realidad de sector en el corto, mediano y largo plazo:

Eric Descombes, CEO de FCB México

“En el corto plazo vemos una tendencia generalizada en el e-commerce por lo que es estar listos para generar campañas de performance. En el mediano plazo el lograr seguir construyendo marca, es decir preferencia del consumidor ante la fuerte competencia de productos y servicios tan similares dónde el precio no debe de ser el principal factor de elección. Para el largo plazo el ser una agencia que logra estar entre el corto y el mediano plazo, constantemente agregando valor, ya que en la nueva normal el largo plazo es siempre el corto plazo”.

Santiago Cortés, CEO de Geometry

“Desde Geometry, y previo al Covid, veíamos la creciente importancia que el ´End to end Commerce’ está teniendo para las marcas y lo que está representando para su crecimiento, la pandemia lo que ha hecho es acelerar esta necesidad, justo ahora que los canales tradicionales están sufriendo. Esto no va a cambiar y por el contrario va a ser cada vez más importante. Vemos desde luego un interés de nuevo por la creatividad, algo que pudimos apreciar en el estudio de Scopen”.

José Maceda, Advertising Country Head de Mercado Libre Publicidad 

“Hace tiempo se habla acerca del e-commerce y de la importancia que tiene la publicidad digital para medir y entregar resultados. Este contexto llevó a la aceleración de este canal y a la consideración de plataformas que antes eran opcionales y que ahora pasaron a ser el principal punto de venta de muchas marcas. Lo mismo sucede con la publicidad, y planteo como ejemplo los marketplaces. Hoy en día son protagonistas como canal de venta de las marcas y elegidos por los consumidores. ¿Las marcas y las agencias están considerando a los marketplaces también como canales para sus estrategias de comunicación y posicionamiento?”.

Alejandro Grisi de Lara, director genera de Grupo Grisi

“En el corto plazo habrá una baja en los montos de inversión, a mediano plazo habrá un cambio importante en el consumo de medios y un incremento paulatino en la inversión publicitaria para poder recuperar algunos de los mercados que las marcas perderán durante la recesión.  Las marcas que sigan invirtiendo de manera consistente serán las que potencialmente saldrán fortalecidas de esta crisis económica.  En el largo plazo el sector publicitario seguirá evolucionando y creciendo.  La publicidad es básica para la venta de los productos, seguramente habrá cambio en la mezcla de medios y en la manera de anunciarse, pero surgirán nuevas oportunidades.  El tema digital seguirá creciendo”

Lo que viene para la publicidad

Considerando estas opiniones vemos un enfoque especialmente importante en las soluciones que presenta el canal digital.

Las agencias llevan ya varios años explorando e intentando capitalizar estas plataformas; no obstante ahora la demanda será por convertir cada ejecución en estos canales en una transacción.

Si bien las acciones de construcción de marca no desparecerán, lo cierto es que si podrían quedar en un segundo plano ante anunciantes presionados por la coyuntura económica.

Esto exigirá desarrollar nuevas formas y modelos de trabajo, en donde no sólo las agencias se tendrán que adaptar; sino también loa anunciantes deberán de adaptarse a una nueva estructura, lo que no será fácil en un momento en el que nadie quiere tomar riesgos que son necesarios para salir a flote.

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