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Lo que el gasto en publicidad post pandemia nos dice sobre las marcas

La forma en que han cambiado los pronósticos de inversión en publicidad para canales online y offline, nos habla de la visión de las marcas en este año.

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Cómo crear un ecosistema de productos en el que los consumidores quieran estar - racismo - marca - publicidad

Las previsiones del gasto en publicidad ha nivel mundial se han modificado debido al impacto que la pandemia ha generado sobre la economía y las marcas. No obstante, si bien el apartado online es el que más ha llamado la atención en esta época, parece que no todo está perdido para el apartado offline y esto es algo que no pueden perder de vista las marcas y empresas que aún están definiendo hacia qué espacios llevar su inversión en publicidad.

A decir de datos compartidos por la WARC, no sorprende que la inversión para el apartado offline sea la que más recursos ha perdido con respecto a las proyecciones previas a la llegada de la pandemia. Tal como se comparte en la imagen de abajo, en este caso serán 60,2 mil millones menos de lo estimado originalmente, es decir, 18.6 por ciento menos lo que se gastará en los distintos canales que comprenden el apartado.  Por otro lado, para el apartado online la reducción ha sido de 36.5 mil millones, o 10.9 por ciento menos, por lo que tampoco se ha salvado de recortes.

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En ese sentido, más allá de los recortes, lo que deja ver esta gráfica es que para las marcas el apartado offline aún tiene mucha importancia para las distintas compañías por todo el mundo, por ejemplo, en le caso de la televisión, si bien sus previsiones se han reducido unos 32.6 mil millones de dólares, aún se puede ver como el apartado que más recursos captará para este año entre las distintas opciones. Lo anterior puede que no sea de sorprender pues en distintas regiones sigue siendo el medio más rentable ante los ojos de las marcas, por ejemplo, en el caso de Latinoamérica, tal como detallamos en una de nuestras gráficas del día, la prioridad seguirá siendo la televisión, esta tiene un pronóstico de gasto por parte de las marcas de 16.40 millones de dólares para 2021 en la región, cifra que representará un crecimiento del 8.5 por ciento con respecto a la registrada en 2018.

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Sin embargo, no se puede negar que en términos del porcentaje de gasto disminuido en el apartado de medios tradicionales u offline, el cine y el exterior fueron los más afectados. Particularmente el cine vio su gasto publicitario proyectado reducido en un 37 por ciento, pasando de 3.5 mil millones a 2.2 mil millones de dólares (la cifra más baja de todas), mientras que el gasto publicitario previsto para OOH se redujo en aproximadamente un 28 por ciento, yendo de 43.5 mil millones a  31.5 mil millones de dólares. En estos casos se puede entender que han perdido un poco el encanto estos apartados, pero de forma totalmente entendible pues los cines y el exterior aún representan espacios pocos seguros que los consumidores quieren evitar, particularmente los cines han vivido momentos críticos que han llevado, entre otras cosas, a que se retrasen los estrenos en taquilla a fin de que estos no terminen con un mal retorno de inversión.

Ahora bien, el apartado digital sin duda tiene proyecciones que pese a las caídas se encuentran muy fuertes, sin embargo, dentro de todas las opciones es la del e-commerce la única que presenta cifras positivas para este año. Aunque pueda parecer poco, este canal pasó de ha experimentar un aumento de 1.1 mil millones  de dólares con respecto al pronóstico de enero, ajustado a 58.5 mil millones en septiembre. Esto nos dice que las marcas están viendo una oportunidad en el comercio electrónico desde la perspectiva publicitaria, cosa que tienen sentido dado que millones de negocios han tenido que cerrar como medida para evitar contagios y por órdenes de las autoridades, por lo que el e-commerce ha sido en muchos casos la única opción para permanecer en el negocio.

Con ello en mente, las firmas dedicadas a la publicidad para el e-commerce se pueden considerar como unas de las ganadoras de esta época, y entre ellas, el nombre de Amazon es uno que puede sobresalir dado el rol que juega en este segmento. En términos publicitarios, el estudio de la WARC señala que Amazon vería aumento de la inversión publicitaria en su red en un 35,6 por ciento con respecto al año pasado.

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