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Lo que el cambio en Philip Morris nos enseña sobre la adaptación de las empresas

Las medidas que ha tomado Philip Morris para transformar su negocio tienen algunas lecciones importantes para las marcas y empresas.

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Philip Morris - Marlboro

La industria del tabaco y las marcas que se encuentran en ella sin duda son un buen referente de cómo resulta importante para los negocios el tener una habilidad como la de adaptarse a un nuevo contexto. Como sabrás, con el paso del tiempo muchas se han ido adecuando para dejar atrás este negocio ante la búsqueda del consumidor por estilos de vida más saludables y las regulaciones de las que han sido “víctimas” por los efectos nocivos que presentan sus productos. Si bien parecería que para muchas es el fin y el golpe será muy grande, teniendo por ejemplo al caso de Philip Morris y su marca Marlboro, que se ha mantenido como la marca de tabaco con más valor hasta la fecha (véase gráfica de abajo), destaca que en lugar de dar todo por perdido, esta y otras marcas han sabido navegar en este entorno cambiante para no perderlo todo.

Philip Morris - Marlboro

Por supuesto, el cambio en Philip Morris International es el que más llama la atención por el papel que juega en esta industria, información de Seeking Alpha deja ver que al menos desde 2016 se mantenía como la tabacalera de mayor valor en el mundo alcanzando una cifra de 156,7 mil millones de euros en aquel momento. La compañía, en lugar de buscar revertir a toda costa lo que ocurre con su segmento en general y con sus marcas, lo ha tomado como una forma de evolucionar para seguir en el negocio, aunque ya no del tabaco, sino de las alternativas a este. Por ejemplo, se tiene el caso en México de la llegada de su campaña llamada “Elige el Cambio” en la que Marlboro es protagonista. Con esta iniciativa bloqueó temporalmente la venta de cigarros de la marca en tiendas de conveniencia del país durante 24 horas para invitar a los fumadores a conocer las alternativas libres de humo, en las cuales la propia compañía trabaja como parte de su evolución.

La propia empresa ha dejado en claro, desde espacios como su sitio web, que a futuro se ven más allá que como una empresa de cigarros. En este espacio explican que buscan cambiar a la sociedad y ofrecer un futuro mejor y sin humo. Y para hacer realidad su visión, destacan que están transformando y apostando todo su futuro por una línea de productos libres de humo.

Particularmente su estrategia considera al menos 7 puntos clave que ayudarán a que su visión se transforme en una realidad, por ejemplo, sobresale que planean desarrollar, promover y vender alternativas libres de humo, y cambiar a los fumadores a estas alternativas, lo más rápido posible en todo el mundo. Al mismo tiempo, la compañía se dará a la tarea de proponer políticas regulatorias que incentiven la sustitución de los cigarros por alternativas libres de humo, al tiempo que transitan sus recursos de los cigarros hacia las alternativas libres de humo, como su proyecto IQOS que se entiende como el resultado del desarrollo y prueba de alternativas de productos que entregan nicotina sin el humo perjudicial de los cigarros.

Con lo anterior se puede entender cómo Philip Morris se está convirtiendo en la alternativa dentro de su propia industria, una que ha perdido su potencial con el paso del tiempo, y de ello no hay duda de que las marcas pueden aprender mucho. En palabras del propio CEO de la compañía (compartidas con Harvard Business Review, existen al menos 3 aspectos importantes a tener en cuenta para cambiar en industrias que parecen tener un futuro que está condenando.

El primero de esos aspectos es admitir el impactos negativo del producto o las limitantes que ya tiene. Si admite el impacto, eso crea una externalidad contra la que se puede innovar. El segundo aspecto es tomar las cosas con seriedad, según el ejecutivo, es muy poco probable que los consumidores elijan algo inusual o complicado a menos que la marca o empresa pongan mucho esfuerzo comercial detrás de ello.

Por último, las empresas deben tener claro que si estarán interrumpiendo en su propio negocio deben hacerlo con una innovación que sea muy diferente del producto anterior y para ello se necesita realizar cambios en la organización para respaldar dicho elemento.

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