- La campaña We’re Here marcó el debut de Instacart en el Super Bowl.
- La estrategia más innovadora fue la invitación a mascotas de otras marcas, como Heinz, Pillsbury y Energizer, a ser parte de la idea.
- Los resultados son notables: 14% más órdenes, U$S 40M en ventas incrementales y 12 mil millones de impresiones ganadas. Fuerte candidata a Titanium en Cannes Lions 2025.
Las publicidades exitosas que se transmiten durante el Super Bowl suelen tener un impacto que va más allá de capturar la atención de millones de espectadores sólo en ese momento.
Un ejemplo de esto es la campaña “We’re Here”, con la que Instacart realizó su primera incursión en la pantalla grande del “Gran Juego”: es que no solo generó resultados notables, sino que también propuso un nuevo enfoque en lo que a colaboración de marcas se refiere.
La estrategia, desarrollada por TBWA\Chiat\Day LA, se perfila ahora como una fuerte contendiente para premios internacionales, incluyendo el prestigioso Titanium en Cannes Lions 2025.
Instacart: nostalgia y colaboración
El punto de partida para Instacart fue la necesidad de distinguirse en un mercado de servicios de entrega de comestibles cada vez más concurrido. La plataforma corría el riesgo de ser percibida como una opción más.
Según el case video, el objetivo fundamental de la campaña era forjar una conexión emocional más sólida con los consumidores durante el Super Bowl, un momento clave para el consumo de alimentos y bebidas en preparación para el partido.
La decisión estratégica para lograr este fin fue arriesgada: en lugar de recurrir a celebridades humanas, la campaña se centró en mascotas de marcas populares presentes en su propia plataforma.
Esta táctica aprovechó la familiaridad y el reconocimiento de personajes publicitarios de larga data para establecer un vínculo con todas las generaciones. El anuncio principal, una pieza de 30 segundos cuyo costo se estima en alrededor de 8 millones de dólares por espacio, reunió a figuras como Chester Cheetah, Puppy Monkey Baby, el Pillsbury Doughboy, el Old Spice Guy, los Heinz Wiener Dogs, Mr. Clean, el Kool-Aid Man, el conejito de Energizer y el Jolly Green Giant.
La complejidad de obtener los derechos y la propiedad intelectual de cada una de estas mascotas fue clave.
Las marcas cuyas mascotas aparecieron en el spot no cobraron e Instacart hizo todo lo posible para que tuvieran una alta participación. Esta base en la colaboración fue un aspecto fundamental de la iniciativa.
Ejecución y resultados
La campaña “Estamos Aquí” trascendió el comercial televisivo. Según muestran los case videos, en los días previos al juego, los personajes fueron tratados como verdaderas estrellas.
Se crearon expectativas con adelantos detrás de cámaras, participaron en una gira de prensa de alto perfil, fueron “seguidos” por paparazzi e incluso se unieron a Instacart para realizar entregas reales a clientes e influencers en Nueva Orleans (ciudad anfitriona), Kansas City y Filadelfia (ciudades de los equipos contendientes).
También tuvieron apariciones en medios como The Today Show y colaboraciones en redes sociales. Esta ejecución omnicanal buscó amplificar el alcance y el impacto del mensaje “We’re Here”.
Los resultados superaron las expectativas de la compañía. Instacart registró un aumento del 14% en el número de órdenes. La campaña generó 12 mil millones de impresiones ganadas en diversos canales. Se reportaron 40 millones de dólares en ventas incrementales.
Más allá de las cifras duras, la iniciativa excedió sus metas en métricas de medios ganados, visitas al sitio web, engagement en redes sociales y preferencia de marca.
La respuesta en línea fue considerable, con otras marcas incluso sumándose a la conversación generada por la campaña.
¿Titanium en Cannes Lions 2025?
Más allá de los resultados directos para Instacart, la campaña “Estamos Aquí” sirvió como un caso de estudio importante en la intersección del marketing de marca y el marketing minorista.
La directora de marketing de Instacart, Laura Jones, dijo que el anuncio reforzó la relación de la plataforma con anunciantes clave. Las marcas asociadas que participaron, como Procter & Gamble, Energizer, Pillsbury y Kraft Heinz, encontraron valor en la colaboración, reutilizando el contenido del spot para sus propias estrategias.
Este contenido publicitario conjunto impulsó el negocio de medios minoristas de Instacart. Varias marcas utilizaron el comercial de Instacart como contenido para sus unidades de video comprable dentro de la aplicación de la plataforma.
También lo emplearon en Meta, dirigiendo tráfico de regreso a Instacart.
Esta sinergia demuestra cómo una campaña de marca puede generar beneficios directos para el aspecto de retail media de una plataforma, ofreciendo a los anunciantes nuevas formas de conectar con los consumidores en el punto de compra.
Este mes, Instacart y TBWA\Chiat\Day LA buscarán un Titanium en Cannes Lions 2025, una categoría que premia ideas que empujan los límites de la comunicación de marca.
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