La República Mexicana vive un momento de cambios en la forma en la que se comercializa la gasolina y uno de los principales tiene que ver con el marketing. Marcas estadounidenses comienzan a operar en el país y algunas venderán más caro el combustible. Lo más probable es que sean un éxito.

Según datos de la Secretaría de Energía, en México existen alrededor de 11 mil 500 gasolineras, que atienden a un parque vehicular de 39 millones de unidades.

Años atrás, el gobierno mexicano aprobó la Reforma Energética, que entre otros cambios, permitió la creación de marcas para las estaciones de servicio y comprar combustible a otros distribuidores además de Pemex.

Hasta 2016, todas las gasolineras de México eran franquicias de Pemex, con una imagen similar y con la diferenciación sólo por su número o un logo del grupo al que pertenecen.

Este año, las leyes mexicanas permitieron la creación de marcas para las gasolineras. Así surgieron los primeros establecimientos con marcas nacionales como Hidrosina, en la Ciudad de México, o el anuncio de marcas extranjeras, como una gasolinera Costco en San Luis Potosí.

En Estados Unidos existen al menos cincuenta grandes cadenas de estaciones de gasolina entre las que destacan Chevron, Circle K, BP, Exxon, Go-Mart, Mobil, Philips 66, Shell, Texaco, entre otras. Y se espera que decenas de ellas ingresen al mercado mexicano.

Días atrás, Chevron abrió la primera gasolinera en México, en asociación con la cadena expendedora de combustibles RedCo. Está localizada en Hermosillo, Sonora, y vende combustible “Regular” y “Suprema”, a precios un poco más altos que los de establecimientos cercanos.

Chevron tiene planes de abrir cerca de 50 gasolineras en el país, empezando por el noroeste. En el caso de esta y otras marcas de Estados Unidos, no significa que construirán nuevas estaciones de servicio, sino que harán alianzas con quienes fueron franquicitarios de Pemex durante años.

En Sonora y Baja California, los precios de la gasolina se liberaron en marzo de este año. En junio le siguieron Chihuahua, Coahuila, Nuevo León, Tamaulipas y el municipio de Gómez Palacio Durango. Para el 30 de diciembre, los precios serán flexibles en toda la República Mexicana.

Esto significa que en todo el país las gasolineras competirán en marca y precio. Las estaciones ya pueden adquirir el combustible a través de empresas estadounidenses o pueden seguir comprando a Pemex (que a su vez importa más de 500 mil barriles diarios de Estados Unidos).

¿Significa esto que todos los mexicanos acudirán a donde la gasolina esté más barata? Difícilmente.

De hecho, durante la apertura de la gasolinera Chevron en Hermosillo, se hicieron largas filas para poder comprar combustible aún y cuando estaba más cara.

En al caso de las entidades fronterizas, las marcas estadounidenses son conocidas por quienes visitan Estados Unidos, por lo que la adopción será más rápida y donde la decisión se tomará más por la marca que por el precio.

El fenómeno histórico, en el que millones de mexicanos están dispuestos a pagar más por un producto hecho en Estados Unidos o por una marca estadounidense, podría repetirse fácilmente en el nuevo mercado gasolinero.

Pero las marcas extranjeras tampoco tienen el futuro asegurado. En Estados Unidos el precio de las gasolinas es libre y si prestamos atención a la historia podemos ver cómo han sido afectados por distintos factores, desde guerras en el Golfo Pérsico hasta fenómenos naturales como huracanes.

Eventualmente, si las gasolina mexicana sufre de un alza considerable, los consumidores optarán por ahorrar y comprar combustible más barato, como ha ocurrido durante las crisis económicas, como la de 1995 o 200-2009.

La llegada de las marcas de gasolina estadounidenses también tendrán un impacto en la industria del marketing. En el país del norte, las grandes petroleras invierten cientos de millones de dólares en campañas publicitarias y de relaciones públicas.