Live streaming ¿en verdad un recurso efectivo para las marcas?

Imagen: Facebook

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Para nadie es un secreto que las audiencias actuales son por naturaleza visuales. Esta es una de las razones por las que el lenguaje de las imágenes y materiales audiovisuales ganan protagonismo tanto en los hábitos de consumo como dentro de la estrategias de comunicación de las marcas.

De acuerdo con cifras entregadas por Cisco, se espera que durante 2019, el 80 por ciento del tráfico en internet sea generado por videos; es decir, este formato de entrega de información se llevará la mayor parte del ancho de banda a nivel mundial.

De esta manera, no resulta extraño que a nivel mundial los ingresos generado por la publicidad en video se eleven de 25 mil 602 millones de dólares al cierre de este año a 45 mil 470 millones durante 2021.

A decir de Daniel Ferro, director de marketing corporativo de Mercado Libre, este fenómeno responde a la necesidad de las empresas por construir marcas fuertes, en donde este tipo de recursos figuran como grandes aliados.

“Por más orientada que esté una compañía a los resultados (performance), la construcción del posicionamiento de la marca es fundamental. En este sentido veo que va a crecer mucho la inversión en video digital como vehículo de los mensajes de branding”, detalló Ferro.

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Los avances en infraestructura y ancho de banda que experimentan diversos mercados alrededor del mundo es factor vital que impulsa esta tendencia, ya que no sólo permite a los usuarios consumir contenidos en dicho formato a velocidades aceptables, sino que también otorga la posibilidad de acceder y compartir información en tiempo real sobre este mismo canal a través de las diferentes opciones live streaming existentes hasta el momento.

En este sentido, de acuerdo con un estudio realizado por Wibbitz, cuando se trata de formas emergentes para obtener las noticias, el video en vivo es preferido por las audiencias, más que los chatbots, los wearables o la realidad virtual (VR). Entre más de mil participantes, de entre 18 y 65 años de edad, un 65 por ciento de los encuestados citaron los videos en vivo como la tecnología emergente más útil para estar al tanto de las noticias, mientras que un 52 por ciento siente que es la más entretenida de las nuevas tecnologías.

Las cifras cobran mayor relevancia cuando se considera la relación entre el contenido que se consume bajo el concepto live streaming y el que se produce a manos de las audiencias convencionales.

Cifras de eMarketer y UBS advierten que dentro de mercados como el estadounidense, un 22 por ciento de los usuarios estaba creando live streaming video contra un 36 por ciento de estos usuarios que lo consumía.

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Estados Unidos será una de las naciones que mayor tráfico online genere en los siguientes dos años, mercado en el que el 85 por ciento del consumo de internet estará dominado por los formatos en video.

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Para los equipos estratégicos de comunicación y sus anunciantes, esta tendencia pone sobre la mesa dos grandes oportunidades en vías de capitalización. Por un lado, las marcas tienen a su disposición un nuevo recurso para generar vínculos de interacción con sus públicos meta que supone costos menores a lo que una acción similar podría suponer en medios más convencionales, mientras que desde otro ángulo, representa una plataforma nueva para emplazar publicidad que de ser ejecutada de manera adecuada, ofrece importantes garantías para llegar a las audiencias elegidas en el momento adecuado con el mensaje correcto.

Como lo menciona Fernanda Ramírez, directora general de comunicación en Spread, “el live streaming aporta mayor credibilidad a sus usuarios gracias a la transparencia con la que se desarrolla: no existen ediciones ni censura y, por lo tanto, el contenido que ofrece es percibido como auténtico y sin ningún tipo de engaño o manipulación. Emitir un video en vivo es relacionado con calidad y prestigio, pues los usuarios valoran que, quien les hable del otro lado de la cámara de smartphone, no necesite más espectáculo que el contenido interesante que salga de la propia experiencia”.

Al respecto, vale la pena mencionar que diversas redes sociales que han hecho del live streaming una de sus mayores apuestas en innovación ya tienen planes de capitalizar el éxito de estos avances a través de la publicidad.

A finales del año pasado, Facebook anunciaba que estaría probando una función para insertar anuncios de no más de 15 segundos de duración en sus videos de Facebook Live. De acuerdo con el reporte entregado por Adge, los emisores tendrían control sobre la clase de anuncios que se insertarán en sus producciones e incluso desactivarlos en tiempo real si consideran que no es apropiado para la audiencia en ese momento.

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Lo que aún no queda claro es el control que los anunciantes podrán tener sobre los contenidos en los que podrían ser empleados sus anuncios, situación que pone sobre la mesa las posibilidades de situaciones similares al boitcot vivido por Youtube recientemente.

Bajo esta óptica es preciso mencionar que no todas las plataformas de streaming en directo son iguales, lo cual tiene mucho que ver con los beneficios y desventajas que pueden entregar para las marcas.

Facebook Live es una herramienta abierta que promueve el contenido generado por los usuarios, material altamente valorado por las marcas para llegar a públicos cautivos con niveles interesantes de empatía y afinidad. No obstante, esta misma condición hace casi imposible controlar lo que mediante dicha herramienta se transmite. Los recientes casos de asesinatos y suicidios que han hecho eco en Facebook son claros ejemplos. Como anunciante esto supone un interesante desafío que Youtube se ha encargado de explicar con el ejemplo.

Del otro lado de la moneda se encuentra Twiter y sus videos en directo 24/7 que promete ser una programación muy controlada que cubrirá noticias, deportes y entretenimiento. Aunque el movimiento supone un mayor control en términos del contenido difundido, lo cierto es que emula el modelo de transmisión de la televisión tradicional, el cual a demostrado que ya no empata con las necesidades actuales de las audiencias.

Entonces, ¿será el live streaming el siguiente gran recurso para las marcas?

la respuesta una vez más dependerá de los objetivos que cada organización espere obtener a a través de estas herramientas. Sin embargo, lo que es un hecho es que ejemplos como los anteriores sacan a la luz la necesidad optimizar el entendimiento de cada plataforma digital.

Como se mencionó antes no todas las redes sociales son iguales y no todas las opciones de live streaming funcionan bajo la misma lógica, hecho que retará con mayor frecuencia y fuerza la visión estratégica de cada marca ante el creciente nacimiento y adopción de nuevas formas de comunicación.

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