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Limitantes en publicidad de la industria pharma

A partir de la pandemia, la industria pharma tuvo un reconocimiento social e impuso su marketing; no obstante, se enfrenta a limitantes en publicidad.

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Industria pharma patiente centric

  • En la pandemia, la industria pharma paso de ser un ente desconocido para las audiencias a una esperanza mundial.

  • Ello junto con la digitalización dieron la oportunidad de que la promoción de la industria creciera.

  • No obstante, se enfrenta a grandes limitantes en la publicidad, ya que existe una delgada línea que puede promover el poco cuidado al paciente.

La pandemia debilitó a México en todos los aspectos, tanto en la salud de la población como en su sistema público; sin embargo, puso a la industria pharma en el ojo del huracán con la creación de las diversas vacunas y por la demanda extraordinaria de medicamentos. Frente a su crecimiento, la publicidad realizada por la industria tiene que apegarse al Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad (RLGSMP) y seguir normas y éticas de promoción con el fin de cuidar al paciente, sin promover la automedicación y buscando una conexión emocional entre los actores de la industria. Por ello, en muchas ocasiones, la promoción de los productos presenta limitantes. 

Dejando de lado el mercado del sector público conformado por instituciones como el IMSS, el ISSTE, la SSA, la Secretaría de Defensa Nacional, Pemex y las secretarias de salud de los gobiernos estatales, el mercado privado fue uno de los pocos sectores que no tuvo problemas en la producción y comercialización durante la pandemia. De acuerdo con cifras del Instituto para el Desarrollo Industrial y el Crecimiento Económico (IDIC)  la fabricación y venta de medicamentos tuvieron un incremento de alrededor del 8 por ciento en los primeros 8 meses del año.

Asimismo, su Producto Interno Bruto (PIB) ha promediado un crecimiento de alrededor del 3.5 por ciento anual en los últimos años y se estima que satisface un 90 por ciento de la demanda interna de medicinas.

Según el Grupo de Trabajo de Política Industrial de la Fundación Friedrich Ebert, “Perspectivas para el fortalecimiento de la industria farmacéutica en México”, la industria farmacéutica se encuentra en una situación delicada y el gobierno no parece entender que la salud es algo indispensable y  “tampoco parece entender que la regulación es fundamental para la protección y seguridad de los medicamentos”.

Y es que de acuerdo con Luis Lazarini, CCO Grupo Somar, el marketing farmacéutico tuvo un un gran impulso con la pandemia:

“Estamos en una industria en la que la pandemia nos ha ayudado a sacar adelante a la empresa no en todas las áreas terapéuticas, pero sí nos ha ayudado mucho a trabajar mucho más”, puntualizó.

Con la llegada de nueva tecnología y el impulso de la Covid-19, la publicidad farmacéutica logró introducirse en más canales para acercarse al consumidor y actualmente la publicidad que se observa en televisión, revistas, periódicos o internet nos hablan de la publicidad farmacéutica no buscan un impulso al negocio como en la mayoría de las industrias, sino que quieren impulsar una conexión emocional con los pacientes, médicos y laboratorios.

Del lado de Grupo Somar, una de sus estrategias de marketing y publicidad es hacer “planes de apego para que el paciente termine su tratamiento, los mexicanos estamos muy dados a ir y prescribirnos o automedicarnos de forma automática o en su caso si vamos al medico no terminar lo que es el plan de tratamiento”, puntualizó el CCO de la empresa.

Asimismo, las publicidad de farmacias ayuda a que el paciente tenga su producto y tenga una mejor calidad de vida.

 

Regulación publicitaria de la industria pharma

A decir de Adriana Valdés Campos, Directora de Comunicación y Responsabilidad Social en Sanofi México, la evolución del marketing en la industria pharma está basada en una regulación rígida, conservadora y cerrada.

“Particularmente en México, la industria farmacéutica que produce medicamentos de innovación y productos éticos que se tienen que prescribir con receta médica, no se pueden comprar en la farmacia directamente. Existen muchas limitaciones para comunicarlo”, aseguró.

Lo cierto es que la industria es una de las más reguladas del mundo y no se puede tener contacto directo con los pacientes, ni llegar a las redes sociales a promocionar un producto. Por ello, las empresas dedicadas a la industria son poco memorables para las audiencias.

“La gente difícilmente podría decirte el top five de las empresas que producen medicamentos en un país”, dijo Adriana Valdés.

Actualmente, las regulaciones del mercado ayudan a que el sector se desarrolle de forma responsable y garantice el acceso de la población a medicamentos seguros y de alta calidad.

La publicidad de medicamentos y dispositivos médicos se rige por el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad (RLGSMP) y los dictámenes emitidos por el Consejo de Publicidad y los dictámenes emitidos por el Consejo de Publicidad y las agencias responsables de regular estos aspectos son la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) y la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco).

Asimismo, la industria tiene sus propios códigos de ética, transparencia y buenas prácticas.

“Según las normas, la publicidad en línea de los medicamentos de venta con receta dirigida a los profesionales debe ser previamente autorizada por la autoridad competente, debe divulgarse en páginas científicas y el patrocinador debe estar claramente identificado”, apunta la organización internacional, Salud y Fármacos en su boletín “La promoción de los medicamentos en México”.

El cuidado de la información de la industria pharma es primordial para evitar desinformación, automedicación y compra descontrolada de los medicamentos.

Para Adriana Valdés Campos, Directora de Comunicación y Responsabilidad Social en Sanofi México, en pandemia las farmacéuticas pasaron de ser entidades desconocidas a una industria que genera soluciones para la necesidad de la humanidad.

“Eso nos coloca en un papel con mucha responsabilidad, pero también es una gran oportunidad para nosotros de colocar el mensaje de que es lo que hacemos, cómo lo hacemos y qué es lo que las personas pueden esperar de nosotros”, concluyó.

 

 

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