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Como vulnera la Ley a agencias de influencer marketing

Ley de Transparencia Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad hizo compleja la relación entre anunciantes y agencias, volviendo los procesos más burocráticos.

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  • Las agencias de marketing influencer se vieron afectadas con la Ley de Transparencia Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.

  • Y es que los procesos se hicieron complejos en la relación con las marcas, por ejemplo, para dar de alta a un talento los procesos se volvieron largos y burocráticos.

  • Del lado de los creadores de contenido se vieron beneficiados al no tener que relacionarse con más intermediarios.

A casi un año de entrar en vigencia, la Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad se mostró como un camino para promover la transparencia y eliminar las prácticas indebidas en el mercado de la publicidad; no obstante, la Ley en la aplicación comenzó a mostrar “inconsistencias” y para las agencias que manejan talentos o estrategias de influencer marketing las afectaciones tuvieron las “dos caras de la moneda” tanto positivas como negativas.

El 3 de junio de 2021, se publicó la Ley en el Diario Oficial de la Federación (DOF) y entró en vigor el 1 de septiembre pasado con el objetivo de mejorar las prácticas publicitarias entre agencias, anunciantes y medios.

“Si bien es cierto que la ley tiene un objetivo muy interesante y favorable (tanto para las marcas como para los medios y en general para el consumidor) para evitar prácticas indebidas en publicidad, tales como la prevención de prácticas abusivas, corrupción o inflación de comisiones”, apuntó Rafael Coronel, Founder and CEO de StayPro Group.

En ese sentido, las agencias solo pueden adquirir espacios publicitarios siempre y cuando se lo ordene un anunciante y sin contrato no puede adquirir el espacio publicitario; también, no pueden prestar al mismo tiempo sus servicios a los anunciantes y a los medios.

Aunque en un principio la Ley pretendió proteger a las marcas o anunciantes de los precios elevados de las agencias de publicidad y garantizar que no existiera un mercado escondido entre las agencias de publicidad y los medios de comunicación; ahora, la industria considera que la Ley presenta inconsistencias, las cuales han hecho que las marcas tomen diferentes posturas, indicó  Patrycja Giemz,  Partnerships Director de StayPro Group.

En un principio, el impacto negativo se lo llevó las agencias de publicidad, ya que hizo complejo el esquema con el que estaban trabajando, y que a la fecha, muchos se encuentran en la lucha de un amparo ante la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN).

Y es que defienden que, las actividades intermediarias no son una actividad ilícita, sino parte del trabajo profesional de las agencias.

Desde otra perspectiva, la Ley blindó la práctica, ya que se promovían practicas indebidas a favor de las agencias y los medios obteniendo ganancias extras, dejando desprotegidos y cobrándoles más de la cuota establecida por los medios a los anunciantes o marcas.

Una agencia no puede adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante”, dice el Artículo 4 de Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.

 

Consecuencias de Ley en materia de contratación de publicidad para las agencias de talentos o influencer marketing

La Ley de contratación de publicidad de las agencias, anunciantes y medios reguló los actos, contratos, convenios, acuerdos y procedimientos. En el caso de las agencias de talentos o influencer marketing la aplicación de la Ley aumento el tiempo dedicado a las relaciones entre marcas/anunciantes y agencias.

“Implica dar de alta a cada uno de los talentos con las marcas que muchas veces tienen procesos burocráticos que llegan a tardar hasta 5 meses para dar de alta a cada talento en vez de solamente dar de alta a la agencia como proveedor”, puntualizó Rafael Coronel, Founder and CEO de StayPro Group.

 

En cuanto a los creadores de contenido que son la base del negocio del influencer marketing, la regulación de contratación es algo positivo, ya que no tienen que lidiar con 3 o 4 intermediarios, sino únicamente con la marca.

El hecho de que los procesos se volvieron más complicados entre anunciantes y agencias no es una novedad. Los anunciantes tienen que entrar a un proceso legal con sus agencias de contratos por obligación legal, donde le dan las facultades y el poder a sus agencias para comprar medios a través de ellos. No obstante, la factura entra directamente al propio anunciante.

Sin embargo, en el tema de publicidad digital el tiempo es oro, ya que la información se mueve de forma rápida, las tendencias pasan y las campañas no pueden esperar tanto tiempo a realizarse, pero un punto al favor del anunciante o de las marcas es que tienen derecho a controlar cada parte de la ejecución de la campaña de publicidad.

Los presupuestos en publicidad digital cada vez aumentan más, “las redes sociales han ganado un lugar (cada vez mas importante) en los presupuestos de marketing a nivel mundial. Tan solo en México más de 100 millones de personas ocupan distintas plataformas digitales, mismas que se convierten en el target de muchas marcas”, dijo Patrycja Giemz,  Partnerships Director de StayPro Group.

En ese panorama, las agencias de talento o de ejecución de estrategias de marketing de influencers se posicionan como una opción para llegar al target adecuado para los anunciantes, pero más allá de la selección de talento (que no es menos importante), la ejecución de la campaña y el buen manejo de contratos entre los jugadores es primordial.

Y es que las marcas buscaron la forma de llegar a los consumidores de una forma más “orgánica” y lo lograron siendo  parte del contenido de los influencers, los cuales son elegidos con base al empate de valores de la marca.

Entre 2020 y 2021, el influencer marketing se disparó a nivel mundial de 9.7 mil millones a 13.800 mil millones de dólares, y para el 2022, se proyecta que el mercado se expanda a una valoración de 16.4 millones de dólares.

 

 

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