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Lecciones de Cannes Lions 2021

2021 marcó el regreso del Festival de Cannes y la disciplina creativa fue clave para conquistar este festival.

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Cannes Lions

A lo largo de estos años, el número de piezas que se han inscrito en Cannes Lions se ha contraído y con ello se han establecido referentes de cómo se ha desempeñado la creatividad a lo largo de estas ediciones. La inscripción de piezas durante la edición 2021 fue de poco más de 29 mil campañas, mientras que en la edición 2016 el número inscrito fue de 43 mil 100 piezas.

El caso de México no ha estado ajeno esta tendencia y desde 2016 se pasó de registrar 793 campañas a 338 que llegaron a la edición 2021.

Ante estos referentes, lo que es aún más importante de advertir es la evolución en los metales ganados por México y de haber obtenido 27 en 2015, se pasó a 13 en 2016; 10 en 2017 y 5 en 2019.

“La creatividad tiene que trabajar para crecer los resultados del negocio y la salud de marca, y a la vez traer un beneficio a la sociedad”, Alejandro Gershberg, Consumer Connections director en AB InBev Grupo Modelo.

Con este antecedente celebramos uno de los más grandes festivales publicitarios en 2021 donde se hizo presente el desafío a una contingencia sanitaria con un formato totalmente digital, que México conquistó con metales a la altura de sus esfuerzos creativos.

El consumidor en el centro

Corona es una de las marcas que marcó una pauta muy importante, pues la compañía de origen mexicano logró conquistar el festival con una estrategia muy simple y que en marketing juega como aguja de la balanza: colocar al consumidor en el centro.

La pieza publicitaria con la que arribó al Festival de Cannes fue “El Clásico de la Historia” y la pieza con que se revivió a leyendas del futbol mexicano para regresar el futbol a los mexicanos, que se interrumpió por la contingencia sanitaria, convirtiendo esta historia en un Titanium de Cannes Lions.

Existen cualquier cantidad de alternativas en el mercado que obligan a entender al consumidor y con ello definir los cursos de acción en que la disciplina creativa es más trascendente que nunca.

“Entendemos y visualizamos la creatividad como un catalizador de nuestra estrategia y la herramienta más grande que tenemos, para cumplir con nuestra visión de poner al consumidor en el centro de todo lo que hacemos.

Alejandro Gershberg de AB InBev Grupo Modelo.

La creatividad tiene que trabajar para crecer los resultados del negocio y la salud de marca, y a la vez traer un beneficio a la sociedad, de lo contrario es solo la oportunidad de convertirte en un meme”, explica Alejandro Gershberg, Consumer Connections director en AB InBev Grupo Modelo.

Esta sentencia es el mejor diagnóstico que hay hoy en día, respecto a cómo lograr ejecutar con precisión la creatividad y lograr que la gestión de ideas funcione a favor de la comunicación con que cuenta tu marca.

Oportunidad ante la crisis

La crisis provocada por la contingencia sanitaria ha sido un tema crucial al momento de entender el mercado y lo que es relevante en ello, saber hacia dónde dirigir los cambios en los procesos con que se busca que las ideas impacten en el mercado, uno que en regiones como la de América Latina ya tiene cifras prometedoras, aunque para llegar a esas expectativas, el reto está en mantener la disciplina creativa.

México, según la Cepal, logró la contracción de su economía en un 9 por ciento y la expectativa de crecimiento es de más de 3 por ciento, para lograr esta meta e incluso excederla, el trabajo de la creatividad es crucial para detonar el comercio.

Un estudio de Nielsen es muy claro al advertir que el 47 por ciento de las ventas que son alcanzadas por una empresa es gracias a la creatividad.

“Las crisis siempre abren la puerta a la creatividad y creo que cuanto más grande la crisis, más grande la oportunidad. Este año hubo gente en el mundo que la pasó muy mal, personas que tuvieron que trabajar poniendo el cuerpo y poniéndose en riesgo. Los publicistas en ese sentido fuimos privilegiados y creo que desde ese lugar de seguridad pudimos hacer grandes cosas.

Diego Wallach de Publicis WW.

Creo que este año nos ha enseñado a valorar mucho lo que tenemos y a ser generosos. A no dejar de poder aportar lo que podamos desde nuestro lugar para ayudar a mejorar la vida de la gente junto con nuestros clientes”, explica Diego Wallach, CCO de Publicis WW.

Una de las pocas certidumbres que la industria creativa tuvo durante la actual contingencia sanitaria ha sido la de poder trabajar al margen de un fenómeno que muchos profesionistas enfrentaron en primera línea.

Desde entonces, las cosas han cambiado para todas las industrias como la publicitaria, según el estudio conducido por Edelman Data & Intelligence, que revela que el principal cambio que se ha detonado es que los colaboradores de las organizaciones piden nuevas opciones de trabajo híbrido, para poder mantenerse en las compañías.

Ofrecer calidad

Parte de los resultados obtenidos por la creatividad cuando sigue un mapa estratégico bien trazado es la inclusión de la tecnología y la capacidad que tienen las plataformas especializadas en esta gestión, sobre todo cuando vemos resultados de una proyección lanzada por Owler, donde se advierte que MediaMath, Teads y Dataxu fueron las empresas que lideraron en ingresos durante 2020, lo que sin lugar a dudas nos revela el papel que juega la tecnología en las marcas y no solo en su estrategia de comunicación, también en su trabajo de desarrollo de productos.

La muestra más clara de ello la ofrece el listado de las marcas más valiosas en el mundo que Brand Finance elabora de manera permanente y que en su última actualización nos revela que Apple, Amazon y Google son las compañías líderes, reflejando con ello el protagonismo que todos los sinónimos de tecnología tienen en la actualidad.

“Tener mucha creatividad y apostarle a la digitalización, esto con el objetivo de conectar con el público desde diferentes pilares a través de la innovación, siempre ofreciendo calidad en todos nuestros productos”, explica Guillermo Hermosillo, director de mercadotecnia de Burger King México, al recordar que la marca fue considerada como la más creativa durante el festival de Cannes Lions.

El impacto de la tecnología ha sido innegable en publicidad, la campaña que da fe de lo anterior se convirtió en el picaporte de Publicis para ayudar a México a arrasar las diversas categorías en que la pieza fue premiada y que la llevó a obtener un Grand Prix.

Hay una gran emoción por involucrar cada vez más a la tecnología en la vida de los negocios, sin embargo, la ejecución es lo que parece acotar los intereses por lograrlo.

En un reciente estudio conducido por KPMG y Harvey Nash se descubrió que hay cuatro tendencias tecnológicas críticas, que las empresas han adoptado. La primera de ellas es la proveduría de software en la nube; la segunda, almacenamiento en la nube; tercera, la inteligencia artificial y el machine Learning, y cuarta, la automatización cognitiva.

Motivación para el cambio

El éxito de México con metales de gran peso en Cannes Lions como un Titanium y un Gran Prix son sin lugar a dudas el mejor antecedente que existe hoy en día, para poder hablar de la capacidad con que las marcas están reaccionando en el mercado y lo hacen con profundo conocimiento de lo importante que es la disciplina creativa.

“Creemos en el poder de las ideas. En el soñar en grande y para grandes marcas. En pensar cómo hacer para que una idea sea buena creativamente buena, en términos de negocio y sea buena ayudando al mundo desde nuestra posición”, Sebastián Tarazaga, CCO de Wunderman Thompson LATAM.

A Publicis le ha valido la gran red que representa y que le permitió tener acceso a tecnología con la que narró una campaña publicitaria donde Javier Valdez cobró vida, para protagonizar una cruda historia ejecutada con creatividad y lo más importante, resultados.

Para Leo Burnett, su apuesta para destacar con “Untouchables” de un maremoto de 338 campañas que México registró en esta edición fue la “pasión”.

Federico Russi de Leo Burnett.

“No hay un fórmula secreta. A nosotros, en Leo, lo que nos ha funcionado es la pasión en cada proyecto, la relación con los clientes y el trabajo en equipo, que sumado a la integración con talentos de diferentes industrias, enfocadas en innovación y tecnología, hacen que sumemos fuerzas”, receta Federico Russi, CCO de Leo Burnett.

Estas metas han logrado sensibilizar a la industria sobre qué aspectos son torales para lograr cambios y la disciplina creativa es parte de la conversación, para alcanzar cada vez mejores resultados en las piezas que las agencias publicitarias están logrando, estableciendo con ello no solo trabajar para mantener el negocio con flotadores ante una contingencia que asfixia, sino lograr dar el paso a un certamen que no ha sido ajeno al caos, cancelando una edición de su festival para cumplir con las reglas que la contingencia lleva imponiendo.

“Sin duda es un orgullo para el país (los metales obtenidos por México en Cannes). Yo creo que la gran motivación es el reconocimiento, para México, la industria, la agencia y especialmente para el ego de todos.

Yo tengo una opinión muy clara y contundente sobre los premios. Si ganas en festivales pero no ganas la calle, no ganas absolutamente nada. Los premios se ganan en la calle. Si después a un jurado le gusta y lo premia, bendito sea el doble logro. Lo pienso ahora como lo pensaba cuando ganamos el Glass Lion para México con la campaña de ‘Violencia de Género’ de ‘Tecate’. Yo no quiero el ‘León? en una repisa, lo quiero circulando en los grupos de Whatsapp. Tengo esa firme creencia. Hay que ganar la calle. ‘I speak’ en serio”, concluye Pablo Batlle, CEO “Primer Guitarra” de Rock The Agency.

El poder de las ideas

Diversos focos se encendieron entre los países de habla hispana en América Latina y Argentina fue una de estas naciones que se convirtieron en una de las grandes ganadoras durante el festival, por la gran cantidad de premios que logró conseguir.

En este esfuerzo creativo, un aspecto que ha sido consistente en lograr campañas con enormes resultados es el que nos advierte de la confianza en las ideas y en el mayor aprovechamiento del “brainstorming”, pues no hay mala creatividad, al contrario, hay una mala gestión de ideas.

“Creemos en el poder de las ideas. En el soñar en grande y para grandes marcas. En pensar cómo hacer para que una idea sea buena creativamente buena, en términos de negocio y sea buena ayudando al mundo desde nuestra posición. Ganar un León desde Latam es mucho más difícil que desde otras regiones y ganar un Grand Prix, mucho más. Por eso hay que pensar ideas grandes. Dos pasos por encima de lo realizable. Que sean noticia. Que el mundo hable de ellas. Pero no el mundo de la publicidad, sino las personas que habitan nuestro mundo. Y si esa idea que pensamos es algo que puede ayudar a que muchas personas la pasen mejor, genial. Nuestra idea va a tener millones de fans. ¡Soñemos, todavía es gratis!”, concluye Sebastián Tarazaga, CCO de Wunderman Thompson LATAM.

La disciplina creativa es innovar en la gestión de ideas, replantear los procesos con que se maduran y con que se evita el desperdicio intelectual. Hoy más que nunca, los pocos, pero pesados metales que América Latina conquistó en el festival de Cannes Lions, demostraron la efectividad con que una idea crece cuando cuenta al margen de la red o agencia independiente que la ejecuta, con el mapa adecuado para llegar a la meta.

 

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