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Las tecnologías que los anunciantes quieren para reemplazar la pérdida de las cookies

Si bien ya varios agentes propusieron alternativas, los anunciantes ya tienen en mente sus soluciones preferidas para el mundo sin cookies

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  • Las cookies permiten a las marcas seguir y recordar las acciones de individuos a lo largo de varias páginas de internet

  • Originalmente se usaron para habilitar funciones como carritos de compra con “memoria”, pero luego se volvieron la base para los ads

  • Sin embargo, varios agentes han dicho que estas herramientas representan una violación a la privacidad del público

En lo que a los anunciantes se refiere, parece que ya hay un heredero claro para el futuro sin cookies de terceros. La firma Lotame llevó a cabo la encuesta Beyond the Cookie: The Future of Advertising for Marketers & Publishers. En ella, analizó qué tecnologías están en la mente de las marcas para reemplazar la pérdida de estos datos. Y parece que el 58 por ciento de las marcas creen que las soluciones de identity son la mejor respuesta, y en la que más invertirán.

De acuerdo con Lotame, este concepto se refiere a los sistemas que permiten “reconocer y entender a los individuos de una audiencia a través de diferentes canales y dispositivos”. La firma apunta que esto no necesariamente significa tener acceso a los datos de todos los consumidores. Por el contrario, significa tener la oportunidad de crear perfiles con insights pseudo-anónimos. En otras palabras no están peleados con la privacidad, como las cookies.

Por supuesto, las soluciones de identity no son las únicas que están llamando la atención de los clientes para el futuro cookie-less. Poco más de la mitad de los anunciantes también está considerando invertir más en mejora de análisis, y un 45 por ciento buscará herramientas de data science y modelado. Cuatro de cada diez apostará por indicadores de audiencia más relevantes, y cerca de una tercera parte usará storytelling avanzado y ampliará prospecciones.

Entendiendo el futuro sin cookies

Los nuevos resultados de Lotame son solo una señal más de qué tanta incertidumbre existe realmente en el entorno publicitario alrededor de la muerte de las cookies de terceros. De acuerdo con Digiday, las marcas están conscientes de la dirección general en la que deben avanzar para hacer frente a este cambio. Sin embargo, el destino final está claramente sin definir. Y no debería ser sorprendente, considerando que la base del mercado desaparecerá.


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Sin embargo, muchos agentes han pedido a los anunciantes poner el futuro sin cookies en perspectiva. De acuerdo con Adexchanger, estos identificadores no son los únicos que permiten recolectar información de terceros, y en muchos casos tampoco los más eficientes. En este mismo sentido, se espera que las audiencias continúen proporcionando insights a las marcas. La única pregunta es exactamente qué deben de hacer las empresas en respuesta.

CMO sugiere que la respuesta más adecuada será trabajar con first-party cookies, aquellas que permitan a las empresas recopilar información de usuarios en su propio dominio. O, en el caso que no se tengan estas bases de datos, aliarse con proveedores externos confiables en lo que se construyen perfiles con insights de primera mano. De esta forma se podrá salir del paso en lo que se gana mayor claridad sobre cuál será el status-quo luego de este cambio.

Opciones “bala de plata”

Si bien la mayor parte de los agentes del mercado están de acuerdo que el reemplazo de las cookies no será un único sistema, sino la mezcla de varios, aún así se han hecho propuestas. Por ejemplo, la misma Google está trabajando en un sistema FLoC que, según sus propias pruebas, es 95 por ciento tan efectivo como las cookies de tercero. Esta tecnología debería ayudar a mantener tanto la personalización como la privacidad mediante grupos y cohortes.

Por su lado, la IAB presentó desde hace varios meses su propuesta para un login universal entre varios publishers. La idea es que cada uno de los agentes que participen recolecten información de primera mano y después compartan los insights obtenidos con estas first party cookies con el resto. Es decir, sería más o menos el mismo sistema que aún está vigente en el entorno Google. Solo que en lugar de abarcar toda la web, solo involucraría a algunos agentes.

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