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Las redes sociales no necesitan más content marketing

La irrupción de las plataformas digitales trajeron consigo un sin número de beneficios a favor de la relación entre marcas y consumidores.

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Las audiencias dejaron de ser simples receptores para convertiste en un importante jugador -sino el más relevante- en las dinámicas de comunicación, fenómeno que para las marcas y sus equipos estratégicos se tradujo en una fuente de información invaluable y de primera mano sobre las expectativas de sus públicos meta.

En estas nuevas dinámicas el contenido, entendido desde todas sus expresiones, formatos y aristas, se convierte en el hilo conductor. Es importante que hablamos de contenido o información antes que sólo publicidad.

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El 25 por ciento de las inversiones destinadas a publicidad durante el año pasado se destinaron a esfuerzos de content marketing.

La aclaración vale la pena si consideramos que ahora los anunciantes encuentran foros en los que las ejecuciones publicitarias más tradicionales -generalmente alineadas a la promoción antes que a la inducción- son rechazadas y padecen de escepticismo.

En este sentido, desde Content Plus refieren que el 70 por ciento de los usuarios prefieren conocer a una empresa a través de sus estrategias de marketing de contenidos que mediante anuncios publicitarios convencionales, situación que en 6 de cada 10 casos mejora de manera positiva la percepción de una marca por parte de los consumidores.

De tal suerte, una tendencia en aumento es la creación de equipos internos especializados en la generación de este tipo de estrategias, fenómeno que pone sobre la mesa un interesante aumento en los presupuestos destinados al desarrollo de estrategias de content marketing.

Así no resulta extraño que, según cifras publicadas por Genwords, el 25 por ciento de las inversiones destinadas a publicidad durante el año pasado se destinaron a esfuerzos de esta naturaleza, mientras que se prevé que entre 2014 y 2019 las inversiones en marketing de contenidos crezcan de 145 mil millones a 300 mil millones de dólares.

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Más de un beneficiario

Los beneficios que el marketing de contenidos propone como uno de los vehículos más utilizados para conectar con el consumidor, no sólo recaen en las arcas de los anunciantes y agencias de creativas. Las redes sociales son uno de los jugadores más beneficiados con el boom de contenido como estrategia de comercialización.

Estas plataformas de interacción social se han convertido por definición en uno de los canales con mayores tasas de utilización para distribuir contenido gracias a los niveles de segmentación, alcance y variedad de formatos que prometen. Estimaciones de Outbrain, indican que las redes sociales son el principal canal de distribución (83 por ciento) para las acciones de content marketing.

El negocio se redondea con las constantes y variantes modificaciones a los algoritmos de estas plataformas, mismos que aunque a voz de los prestadores del servicio, responden a una necesidad de optimizar la experiencia del usuario, también son una fuente de ingresos que parece inagotable y con tasas de crecimiento exponenciales.

De acuerdo con cifras de Unmetric, entre mayo y julio de 2016, se estimaba que el 3 por ciento de las marcas que consiguieron mayor engagement en redes sociales, lo logró con un 80 por ciento de posts de pago.

La búsqueda de soluciones publicitarias que den remedio a la decremento del alcance orgánico en dichos canales de comunicación es la principal razón. Por ejemplo, tan sólo en Facebook se prevé que con el reajuste en sus algoritmos el alcance orgánico promedio de cada publicación ha disminuido entre 45 y 75 por ciento, lo que supone que cada post publicado representará un alcance ‘natural’ de entre 6 y 3 por ciento. En un entorno caracterizado por la saturación de información estas cifras se reducen a casi nada.

Mayores ingresos, ¿una verdadera ventaja?

Para los anunciantes, la salida más lógica es la compra de soluciones y servicios de pago puestas a disposición por las propias empresas que funcionan como distribuidoras del contenido. Cifras de Social Media Examiner indican que el 53 por ciento de las empresas asegura que durante los siguientes meses aumentará el presupuesto destinado en Facebook Ads, mientras que el 38 por ciento lo hará en Google Ads y el 31 por ciento en Twitter Ads.

Lo anterior es un motor para impulsar los ingresos publicitarios de grandes firmas como Facebook, Twitter o Google, eje de negocio que es base para mantener la rentabilidad de dichas empresas.

Basta con reconocer que los ingresos generados por Facebook a través de su formato publicitario ‘historias patrocinadas’ crecerán de 14 mil 797 millones de dólares proyectados para 2018 a 30 mil 694 millones de dólares al cierre de 2018.

Aunque hasta el momento las cifras podrían hablarnos de una relación que va viento en popa, lo cierto es que la abrumadora de cantidad de anunciantes y demás jugadores que utilizan las redes sociales comienza a entenderse como una debilidad que golpea la credibilidad de estas firmas.

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Las métricas de vanidad relacionadas con las estrategias de content marketing desde su nacimiento, llevaron a la industria, anunciantes e incluso a las plataformas prestadoras de servicios a obsesionarse con el número de views, likes, shares y demás parámetros. Con el paso del tiempo esta obsesión se tradujo en problemas serios de visibilidad, fraudes y bots maliciosos que ponen trabas de tamaño mayúsculo al monitorear el rendimiento de cada inversión.

Hablamos de lo referente a las falsas impresiones que cada día son generadas en el entorno digital, mismas que tan sólo en Estados Unidos cuesta a la industria del marketing y publicidad en Estados Unidos un estimado de 4 mil 200 dólares por año, según cifras de la IAB.

Lo sucedido en el mercado estadounidense es un fenómeno que se réplica a nivel mundial, con lo que se prevé que los bots captan 1 de cada 3 dólares invertidos en publicidad digital, de acuerdo con cifras de Distill Networks.

Un mal convertido en negocio

De hecho, el capital que estas prácticas fraudulentas se convirtió en una fuente de ingresas nada despreciable para algunos habilidosos digitales, quienes a través noticias falsas y escandalosas encontraron una sustanciosa mina de oro.

Una investigación realizada por la agencia de noticias AP reveló que las visitas promedio a portales cuyo principal foco es la distribución de fake news suman hasta 685 mil visitas o clicks, lo que representa ganancias que ascienden a cuatro dígitos. Otro análisis del Pew Centre destaca que en Estados Unidos, los portales promedio de noticias falsas producen ganancias cercanas a los 10 mil dólares.

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Aunque firmas como Facebook y Google se han pronunciado en diversas ocasiones con soluciones que intentan frenar el problema, lo cierto es que la mafía de los contenidos no verificados parece ser más grande que cualquier algoritmo.

Según el último reporte Bad Ads Report, a principios de este año Google habría detectado que hay anunciantes que se hacen pasar por medios de comunicación, que cataloga como tabloid cloakers (encubridores como noticias). De este tipo de publicaciones localizaron y eliminaron a más de mil 300 usuarios que se dedican a difundir contenidos con información falsa o engañosa. Lo interesante es que, a decir de la compañía californiana, sólo en diciembre pasado detectaron 22 cuentas distribuyendo anuncios vistos por más de 20 millones de personas.

¿Protestamos o contribuimos?

La gravedad del asunto, cuyas afectaciones tienen que ver con la credibilidad de las plataformas, el contenido que estas albergan, el alcance que pueden tener así como el nivel de influencia en temas incluso políticos y económicos, han dado eco a las primeras voces fuera de la esfera que pronuncian por implementar acciones más contundentes que den solución a la mala tendencia.

Este martes, el ministro de justicia de Alemania, Heiko Mass propuso multar hasta con 50 millones de euros (53 millones de dólares) a redes sociales que no borren de manera inmediata contenido ilegal, tal como mensajes hostiles o noticias falsas.

Aunque reconoció que las empresas detrás de este tipo de espacios de interacción social han dado pasos para combatir este ‘delito’, afirmó que no es suficiente si se considera que Twitter borra solo 1 por ciento del contenido ilegal reportado por usuarios, mientras que Facebook hace lo propio con el 39 por ciento.

En los últimos meses la red social creada por Mark Zuckerberg ha estado envuelto en varios escándalos mediáticos y su valor como marca se ha visto afectado.

La declaración del líder político es sólo una muestra de los efectos colaterales que la obsesión por convertir en contenido en negocio a toda costa trajo para las redes sociales y demás plataformas digitales: pérdida de credibilidad.

El problema se hace aún más grave cuando recordamos las dificultades en materia de medición que estas plataformas han presentado en los últimos meses para entregar reportes de desempeño claros sobre los contenidos que las marcas publican a través de sus canales.

El pasado mes de septiembre, Facebook admitió problemas en los cálculos de las mediciones sobre el tiempo que los usuarios destinaban para ver los videos publicados por las marcas. Dos meses después la red social afirmo que encontró un problema en su función Page Insights el cual afectaba la medición en el número de visitantes únicos que una página de marca obtenía por cada semana y mes, mientras que en diciembre la red reportada problemas con el registro de las reacciones de los usuarios en videos en directo así como error en Instant Articles a causa de una actualización de software no contó tráfico de los iPhone desde el 30 de septiembre.

Si bien es cierto que dar solución a estos problemas está en el terreno de los medios que funciona como plataformas publicitarias, también es cierto que desde su posición los anunciantes están obligados a contribuir a la solución del problema.

Seguir entendiendo las ejecuciones de content marketing como un esfuerzo medible en clics, impresiones o número de views es un error que contribuye al crecimiento de prácticas fraudulentas en la arena digital. Este tipo de parámetros son funcionales, siempre y cuando formen parte de un ecosistema de métricas más complejo y completo.

Mejorar la salud del entorno social online requiere -entre otras cosas- de una nueva concepción de las métricas, en donde los parámetros que han sido referencia por años en las estrategias contenido no pueden ser el eje de la medición, con lo que deberán complementarse con herramientas mucho más sofisticadas que en conjunto otorguen indicadores más precisos de la mano de la correcta interpretación de la data disponible.

Con esto, los anunciantes podrán realizar una llamada de atención más contundente a los principales jugadores del entorno digital para que este sea más responsable y medible, asuntos clave para ganar la credibilidad que probablemente dichos medios han perdido en los últimos meses.

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