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Las oportunidades no explotadas del event marketing

Una de las formas más habituales para conectar con el consumidor es a través de eventos atractivos; sin embargo, el event marketing tiene muchas áreas de oportunidad por atender.

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La necesidad de las marcas por estar cada vez más cerca de sus consumidores permite que disciplinas como el BTL o marketing digital crezcan su presencia dentro del mix de inversión de los anunciantes.

Al hablar de manera concreta de Below the Line, datos del Departamento de Investigación de Merca2.0, indican que de 2011 a 2013 el incremento en esta disciplina fue constante al registrar alzas de 6.0 por ciento en 2010; 8.1 por ciento en 2011; 5.15 por ciento en 2012, y 1.48 por ciento en 2013.

Una parte importante de este incremento se centró en las acciones de event marketing, técnica que se ubica como tercer recurso más demandado por los clientes de agencias BTL con un 13.76 por ciento, sólo por debajo de acciones de marketing interactivo (17.65 por ciento) y el desarrollo de activaciones (14.96 por ciento).

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Los números anteriores hablan de la relevancia que las estrategias de event marketing ganan entre las marcas y consumidores con la concepción del valor que tiene un evento dentro de los esfuerzos de marketing presenta una evolución que vale la pena considerar.

Alfonso Betancourt, director general creativo de UpGrade MKT, refiere que en el pasado las marcas “buscaban únicamente un impacto basado en el retorno de inversión en medios, principalmente de sociales; sin embargo, se trataba casi siempre de los mismos medios, venues e invitados, estando habitualmente desconectados tanto del mercado meta de la marca o producto, como de su verdadero ADN. Hoy, las marcas ya empiezan a entender que existe una repercusión directa con el target, indirecta con el público que es impactado en medios tradicionales, así como una conversación previa, durante y después de los eventos por medio de los medios digitales en donde el impacto podría señalarse como ‘directo’, convirtiéndose en un punto estratégico para todo lo que se haga posteriormente, e inclusive previamente a la acción”.

Así los eventos dentro del marketing dejan de ser el momento en el que se inicia o se cierra una acción de comunicación, para ubicarse como un punto estratégico que apalanca las estrategias de la marca de manera integral.

Bajo esta concepción, el event marketing se enfrenta a áreas de oportunidad que vale la pena atender para potenciar el crecimiento y diferenciación de las marcas en el mercado a través de acciones de event marketing.

[g1_quote author_name=”Ricardo Guzmán” author_image=”http://www.merca20.com/wp-content/uploads/2015/10/RicardoGuzman_TribusMKT.jpg” author_description=”Director general de Tribus Marketing” author_description_format=”%link%” align=”left” size=”s” style=”solid” template=”01″]

Lo importante es entender que esta disciplina no sólo es efectiva para marcas enfocadas a un nivel socioeconómico A/B, es importante dimensionar la gran oportunidad que existe al llevar esta disciplina a marcas enfocada a nichos de mercado masivos

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En esta línea, una de los primeros aspectos que deben atenderse es la amplificación de esta disciplina a nichos de mercado más específicos, es decir, romper con la idea de que un evento de marca es exclusivo para marcas de lujo o que le hablan a pequeñas audiencias. Es posible pensar en un evento de nicho que, con una inversión menor, acerque a la marca a audiencias más amplias que en realidad desea alcanzar.

Ricardo Guzmán, director general de Tribus Marketing, afirma que una de las grandes oportunidades que tiene el event marketing para crecer en el mercado mexicano es “romper con la percepción de que esta disciplina funciona mejor para marcas premium y exponenciar sus efectos a marcas masivas. Lo importante es entender que esta disciplina no sólo es efectiva para marcas enfocadas a un nivel socioeconómico A/B, es importante dimensionar la gran oportunidad que existe al llevar esta disciplina a marcas enfocada a nichos de mercado masivos”.

Para cumplir este objetivo, la integración y correcta explotación de nuevas tecnologías será vital para desarrollar estrategias de event marketing originales y efectivas que no impliquen un costo de producción inalcanzable y poco rentable.

En palabras de Víctor Manuel Suárez, director de planeación de Quattro BTL, existe un terreno poco explotado en “la integración de nuevas tecnologías que generen mejores experiencias sin que el costo sea necesariamente más alto, sin embargo esto va de la mano con la necesidad de que las marcas estén dispuestas a arriesgar y a apostar por estas nuevas tecnologías”.

[g1_quote author_name=”Paola Mandri” author_image=”http://www.merca20.com/wp-content/uploads/2015/10/PaolaMandri_Shark.jpg” author_description=”Directora de cuentas de Shark BTL” author_description_format=”%link%” align=”right” size=”s” style=”solid” template=”01″]

Tener un análisis más profundo del target para crear experiencias de marca certeras y adecuadas a las necesidades de la marca

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Garantizar, en la medida de lo posible, experiencias de alto impacto que otorguen resultados de valor para la marca, exige a las agencias que trabajan sobre esta disciplina mejores soluciones en cuanto a análisis de audiencias y medición de objetivos, lo que de manera inevitable demanda personal capacitado al respecto para mejorar el nivel de profesionalización del sector.

“Tener un análisis más profundo del target para crear experiencias de marca certeras y adecuadas a las necesidades de la marca”, es la opinión de Paola Mandri, directora de cuentas de Shark BTL, aspecto vital en la optimización del event marketing en el mercado mexicano, lo cual resultará al mismo tiempo en una mejor amplificación del mensaje a través de comunicación relevantes para el público meta.

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Poner sobre la mesa los temas antes expuestos no sólo permitirá que las empresas especializadas en event marketing consigan mejorar su oferta para potenciar su desarrollo dentro del mercado, sino que demandará una mayor profesionalización del sector que resultará en eventos de marca más atractivos para el consumidor final y, por tanto, en resultados tangibles para el negocio de las marcas.

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