Las marcas y sus equipos estratégicos entienden que para mantenerse dentro de la competencia en el mercado entender a profundidad al consumidor para actuar en consecuencia e incluso anticiparse a sus deseos es tema prioritario.

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Esta es una de las razones por las cuales el concepto customr centric se ha posicionado como una de las máximas dentro de la mercadotecnia moderna, hecho que ha cambiado radicalmente la manera en la que las organizaciones entienden sus modelos y estructuras de trabajo.

A decir de Hernán Litvac, cofundador de ICOMMKT, “customer centric cambia radicalmente la forma de llegar a los consumidores, debido a que se comienza a alinear los productos y servicios de la compañía hacia los consumidores, en vez de crear un producto y ver cómo se introduce al mercado”.

El esfuerzo que conlleva materializar esta idea en la práctica no es sencillo, pero bien vale la pena si se considera que que una compañía que trabaja bajo la lógica customer centric tiene el potencial para conseguir resultados comerciales mayores en un 15 a 20 por ciento que aquellas organizaciones que no lo hacen.

Estimaciones de Forrester indican que entre las principales prioridades de los líderes de la industria se encuentran la lealtad y retención de los consumidores (34.7 por ciento), las estrategias CRM (29.2 por ciento)y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento), aspectos que incluso se mantienen por encima de temas como la analítica o el marketing digital.

Todo lo anterior deja en claro por qué es de vital importancia desarrollar equipos estratégicos y creativos mucho más empáticos a las necesidades reales y holísticas de los públicos que representan valor para el negocio de una marca, demanda en la que el entorno digital y sus grandes cantidades de datos juega como un grandes aliados.

De esta manera, el interés e inversiones de las organizaciones en la gestión de Big Data se mantiene a la alza. Desde OBS destacan que el 65 por ciento de las empresas considera fundamental la implementación de estrategias de Big Data para subsistir en los años venideros.

Así, según las últimas predicciones de la consultora Ovum, refieren que este sector pasará de mover mil 700 millones de dólares durnate 2016 a unos 9 mil 400 millones en 2020, lo que representará el 10 por ciento del mercado global de herramientas de gestión de la información.

Alejandro Cardoso, CEO de Publicis para Latinoamérica, apunta que “mediante el uso de diversas aplicaciones y plataformas, el usuario puede buscar detalles de productos, comparar precios, localizar tiendas y encontrar recomendaciones del producto y/o servicio que deseen, esto implica un nuevo reto para la industria: entender el recorrido de nuestro consumidor. Por lo mismo, la industria ha recurrido al uso y control de la ‘data’ como eje central para la creación de nuevas y mejores estrategias de consumo”.

Aunque durante los últimos años las acciones en esta materia se han perfeccionado para optimizar los procesos de aprendizaje sobre el consumidor, también es una realidad que en términos generales que está información no ha representado para las empresas una solución completa o única a dicha necesidad.

Estas son parte de las conclusiones de un reporte firmado por Danaher, mismas que apuntan que sólo el 16 por ciento de los vendedores creen que son realmente sensibles a las necesidades de sus públicos meta.

Con esta cifra de antesala, es posible afirmar que existe una desconexión importante entre marcas y públicos meta, la cual por definición terminará por afectar el rendimiento de cualquier inversión.

Desde KPMG, revelan que a la hora de elegir un producto, marca o servicio, los consumidores consideran principalmente que estos ofrezcan herramientas de acceso a información en una proporción 24/7  así como que los procesos de pago y compra sean sencillo y sin fisuras (50 por ciento). En contra parte, estos factores son considerados como los asuntos más influyentes sólo por el 31 y 41 por ciento para las empresas, respectivamente.

La consecuencia inmediata de esta disparidad es que las compañías parecen enfocar sus esfuerzos e inversiones en aspectos que para los consumidores no son en realidad relevantes. La fuente antes cita, incluso detalla que mientras para el 43 por ciento de los directivos empresariales la creación de experiencias personalizadas es el principal diferenciador en el mercado, el atributo sólo es considerado por el 27 por ciento de los consumidores. En cambio, las posibilidades de colaborar con las empresas en el desarrollo de nuevos productos es altamente apreciado por el 50 por ciento de los clientes.

El panorama que plantean estos números obliga a los equipos de mercadotecnia y publicidad a replantear prioridades, en donde aunque digital y sus datos son de gran valor no pueden tomarse como único eje de partida.

El consumidor es un individuo que no puede ser entendido sólo desde el entono online. Los contextos no conectados y las actividades que en estos espacios desempeña son parte vital en la construcción de sus expectativas, intenciones y perspectivas, por lo quedes ser considerado con el mismo rigor.

Digital, en los últimos años, se ubica como una potencia en eficiencia; todo en este terreno parece ser más fácil de crear, implementar, medir y modificar en función de las necesidades del negocio y sus targets. Por el contrario, los puntos de contacto físicos suponen mayores retos en estas aristas de acción; los tiempos de respuesta en estos canales parecen ser más lentos y poco flexibles ante el dinamismo del mercado.

Reducir esta brecha será esencial para ofrecer experiencias sistemáticas coherentes, pero exige implementar nuevos procedimientos en términos de acceso y activación de datos, identificación de socios apropiados y modificación de culturas organizacionales.